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基于数据挖掘的企业精确营销应用 　　[摘要]随着市场竞争的日益激烈，企业的利润空间不断变小，越来越多的企业开始注重精确营销以降低营销成本，提高营销效率和市场竞争力。本文从阐述精确营销的理念及内涵出发，总结、分析常用的数据挖掘技术，探讨如何基于数据挖掘技术构建精确营销系统，最后通过具体实例分析了数据挖掘技术在精确营销中的应用。 　　[关键词]数据挖掘；企业；精确营销；应用 　　[中图分类号]F270.7 [文献标识码]A [文章编号]1006-5024（2014）02-0031-04 　　[基金项目]河南省科技厅科技攻关计划项目“数据挖掘技术在电子商务中的应用研究”（批准号：112102210518）；河南省教育厅人文社科研究规划项目“市场知识管理视角下的企业营销动态能力构建研究”（批准号：2012-GH-340）；郑州航空工业管理学院青年基金项目“基于数据挖掘技术的零售业精确营销应用研究”（批准号：2012021003） 　　（一）精确营销的理念 　　大众营销时代，企业使用较粗浅的变量对市场进行细分，比如：将市场细分为工业客户和消费者客户，对于工业客户根据顾客的规模大小或者产业类型进行细分，分为大企业顾客、小企业顾客以及金融顾客、电信顾客；或者根据地理区域划分，或者根据顾客年龄划分等。而精确营销关注的则是同类市场对象中趋同的参数变量，比如：顾客对企业价值的大小、顾客的购买行为、购买态度，顾客的需求以及这些需求背后的原因等。简言之，精确营销就是恰当地、贴切地对市场进行细分，强调对顾客精准的定位。例如：在移动服务数据中，精确营销研究的是顾客的需求和行为方式的不同。根据对顾客的评估，可以把顾客分为若干类别。冲动型顾客对功能需求很低，但是可能在购买或者花钱的态度上是积极的。而有的顾客对功能需求很高，可是花钱时却非常保守。对市场进行开拓时，就要通过数据挖掘技术，找到那些对功能需求较高，花钱的态度也较积极的顾客，这部分顾客属于理性消费顾客，是企业的重点营销对象。 　　（二）精确营销的内涵 　　精确营销（Precision Marketing）是在充分了解顾客信息的基础上，针对顾客群内的不同特性制定企业营销目标，有针对性地进行群组式的营销。这里引用莱斯特?伟门对精确营销的定义：精确营销是改变以往的营销渠道及方法，以生产厂商的客户和销售商为中心，通过电子媒介、电话访问、邮寄、互联网等方式建立客户、销售商资料库，然后通过科学分析，确定可能购买的顾客，从而引导生产厂商改变销售策略，为其制订出一套可操作性强的销售推广方案，同时为生产厂商提供客户、销售商的追踪服务。 　　二、基于数据挖掘的企业精确营销应用的意义 　　面对国内外巨大的竞争压力以及由于规模扩张而出现的一系列问题，企业迫切需要有价值的信息和知识以应付日益激烈的市场挑战。我国企业应用现代化信息技术尚处于起步阶段，对数据的收集和利用不够充分，对数据中所隐含的大量潜在、有用信息的挖掘及利用还很欠缺。因此，提高企业经营信息化水平，应用数据挖掘技术智能化地提取有价值的信息和知识，增加其经营、管理、决策的科技含量，是企业构建竞争优势和快速发展的重要手段。 　　（一）为提高企业经营管理水平提供理论依据 　　数据挖掘技术是精确营销实现的基础，精确营销需要依靠数据挖掘技术来实现。数据挖掘技术与精确营销互为因果的关系，两者紧密结合。基于数据挖掘技术的应用，可以整合精确营销元素，改变传统市场营销模式，在正确的时间通过正确的渠道将正确的信息传达给正确的人，从而提高企业生产力和利润率，提高企业市场营销活动效率和国际市场竞争能力，为提高企业经营管理水平提供坚实的理论依据。 　　（二）这是商品同质化条件下提高企业客源稳定性的重要途经 　　随着我国市场的逐步开放，国内市场由于外资企业的大规模进入变得更加复杂。为了维持市场份额、争夺客源，企业频繁开展营销活动，与厂家及经销商进行压榨式的价格谈判，加大商品促销力度，依靠大量同质化的促销商品维系日益跌落的销售额和顾客流。通过数据挖掘技术可以识别顾客价值，对顾客进行分类，实现针对不同顾客类别的差异化营销，这对于在商品同质化条件日益严重的今天赢得客源稳定性具有重要现实意义。 　　（三）有利于实现企业合理配置市场营销资源 　　近年来，企业之间竞争日益加剧，大规模媒体广告、大量DM制作投放等耗费企业大量营销资源。企业亟待解决的问题是如何以合理的市场营销成本带给不同顾客最大的消费满足，同时获得相应的利润以及在竞争环境中健康地生存。利用数据挖掘技术实施精确营销，有利于实现企业合理分配营销资源，将有限的营销资源利用在高价值的顾客上，对竞争中的企业具有重要理论指导意义。 　　（四）这是提升企业核心竞争力的有效方式 　　企业间的竞争愈演愈烈，一般的竞争表现如