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网上书店的CRM 技术分析 王震国 刘慧 袁汝华 尽管现今众多电子商务企业的盈利前景仍扑朔迷离，但我们仍有足够理由对网上书店 持 乐观态度。权威调查结果似乎验证了互联网泡沫破灭后幸存者之一的网上书店，依然拥有强 大的发展潜力。第11 次中国网络互联发展状况统计报告表明，作为网上书店主营产品的书籍 和音像制品，占据了在去年网上实际购买产品排名的前两位(67.7%和 34.9%),另有 39.4%和 20.1%的用户认为现有网上书店提供的书刊及音像制品仍不能满足需求。而Amazon 的初步盈 利与高速成长，则从实践角度证实了相关企业的生命力。 因此，网上书店的经营模式和运作规则，对今后我国网络零售企业的发展具有相当的借鉴 作用。本文从客户关系管理系统 (CRM：customer relationship management) 角度，对网上 书店进行研究分析。为了提高分析的现实性与代表性，本文选取了 Amazon、贝塔斯曼在线 (BolChina)与当当网上书店作为研究对象。其中，Amazon 是全球电子商务企业的先驱， BolChina 是全球著名传媒企业在中国的在线书店，当当则是我国目前最大的网上书店。三者 有着不同的资本结构、经营背景、企业文化，其CRM 系统也各有特色，希望通过相应的比较 分析，能对我国相关企业的运营方式提供有益启示。 1 CRM 对于网上书店的重要性 客户是所有企业经营活动的终极元素。对于以客户为导向(Customer-oriented)的网上 零售企业来说，客户忠诚度是所有努力的终极目标。因此，完善的CRM 系统是企业加速利润 和优势提升的关键。CRM 系统涵盖并渗透入营销管理、销售管理和服务与技术支持的全部流 程，可以实现对当前或者潜在客户的需求的理解、预测、管理。网上书店如何通过CRM 系统， 在与传统行业的竞争中，实现对新时代客户高效的营销、管理、服务，以不断提高其满意度 和忠诚度，降低经营成本，改善决策质量，是得以生存和发展的关键。(见图1) Author: Mecca Saturday, August 02, 2003 1/8 2 营销管理分析 2.1 营销渠道结构 理论上讲，Internet 通过直接电子营销可以有效联接制造商与消费者，减少或消除 中间环节，从而降低产品定价(如图2 中 a 所示)。但事实上，无论是全球最大的网上零售企 业Amazon，抑或是贝塔斯曼集团旗下的BolChina，现阶段仍主要从批发商手中购买图书，而 当当网上书店甚至专门实施推行了发展连锁店的商业策略。从结构上看，网上书店仅仅扮演 了代销商的角色，其营销渠道反而更复杂、冗长(见图2 中b 所示)。 Author: Mecca Saturday, August 02, 2003 2/8 我们认为，造成这种局面的原因是：在电子商务发展初期，传统书店与网上书店在市场上 并存，由于后者并未占绝对优势，出版商不可能忽略比重较大的传统销售渠道，网上书店也 暂时没有实力独占出版市场的整个或绝大部分发行渠道。因此，众多中间商的存在对网上书 店的营销不仅合理而且相当重要。如对于Amazon，中间商的范围可以是发行人、批发商或第 三方卖家(Third-party seller)等合作伙伴。中间商的出现，大大拓展了网站的书籍种类与 容量，增加了客户的可选择性；中间商的存在可以降低企业仓储成本，并从一定层面上分担 企业的经营风险；另外，中间商可以参与网站的维护与管理，如在网站列表里添加商品信息、 评论、报价、内容、摘录等有助于客户购买的内容。尽管从结构上看，他们的参与增加了营 销渠道的复杂性，但先进可靠的网络技术将整个交易过程大为简化，强大的CRM 系统可以迅 速、有效的管理买卖双方的各类信息；网上交易系统可以准确、快捷的管理复杂的谈判流、 所有权流、促销流、信息流与产品流。通过构建电子商务交易平台，网上书店与众多合作伙 伴沟通了出版商与消费者，在分享利润的同时分担了经营风险。 2.2 营销策略 2.2.1 市场宣传策略 电子商务的出现对市场宣传策略的创新做出了极大的贡献。既有我们种种习以为常的传 统宣传方式(如在各类读者杂志中重点宣传以招募书友会会员)，同时层出不穷的电子营销手 段也无时无刻不在吸引我们的眼球：从常