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基于上海热带咖啡屋的可行性战略研究 　　摘 要：本文主要通过市场调查评分对热带咖啡屋在上海的可行性战略进行研究，用营销、战略、可持续性及金融等方面调查结果进行统计和分析，根据市场调查和营销管理的相关理论，针对热带咖啡屋的可行性进行分析，规避其存在的重大风险，制定出目标市场营销策略。 　　关键词：市场调查；营销管理；财务分析；可行性 　　一、执行概要： 　　随着人们对高质量极品咖啡和周到服务需求的提高，热带咖啡屋将在中国最大的城市之一――上海开一家旗舰店。随后，它会将这个成功的活动延伸至其他城市，如北京和广州。热带咖啡屋将利用其靠近大学的优势建立一群核心客户群。热带咖啡屋将为其顾客提供该区域最好的咖啡、甜点以及店内免费阅读的书籍。 　　热带咖啡屋将在中国的大城市中距离大学不远处开张营业。店主已通过签下三年的租赁协议确定了地点，租期可延期。店主们还提供了17万美元创业基金中的14万美元，余下的资金将通过中国银行的商业贷款获得。热带咖啡屋的销售收入预计将由第一年的58.4万美元增加至第三年的70.6万美元。热带咖啡屋将努力保持65%的毛利率以及合理的经营支出。 　　热带咖啡屋将尽最大努力创造一个独特的地方供顾客在舒服放松的环境中社交，同时享用最好的煮咖啡或浓咖啡和点心。通过舒适的气氛、适合的地点和友好的客户服务提供高质量的产品以及思考的空间，以此帮助顾客放下日常的紧张情绪。热带咖啡屋将用其利润来增加雇员的满意度，同时向其股东提供稳定的回报。 　　该部分评分： 　　二、产品介绍： 　　中国的人均咖啡消费少于每年五杯。即使在北京、上海和广州等大城市，平均每年人均消费仅约20杯。然而，作为茉莉茶、绿茶、红茶以及其他无数种芳香茶种的茶都，中国城市中有文化的有钱人以及越来越能够接受西方品味的富有中产阶级，变得越来越适应咖啡豆的浓郁芳香。中国的咖啡市场具有无穷的潜力，咖啡市场以30%的年增长率增长。由此可预判，中国的咖啡消费市场具有巨大的发展空间。 　　热带咖啡屋旨在创造独特的咖啡体验。热带咖啡屋是一家新企业，需要资金在中国的大城市中举办活动。其短期目标是在上海开一家热带咖啡屋，头3年内在咖啡屋市场中获得至少40%的市场份额，然后将这个成功的活动延伸至北京和其他大城市，如广州和武汉等。热带咖啡屋为闲逛的新一代人提供最好的服务和产品，作为一个团体聚集地，热带咖啡屋不仅提供饮用的咖啡，还提供各种中国食品、热带食品以及沙拉和蛋糕等西方甜点，产品的丰富性满足了顾客多样化需求。 　　热带咖啡屋的目标不仅是提供最好的咖啡，还提供美好的咖啡体验，相信将这种业务引入当前中国的咖啡市场会非常流行。热带咖啡屋是最好的选择，因为它为年轻一代创造新的交流和交互的空间做出了贡献，而这种交流和交互的空间正是当今高科技世界所缺失的。 　　该部分评分： 　　三、可持续性： 　　各家公司可持续性的水平各不相同。热带咖啡屋决心在企业的各个方面保持可持续性。所有股东被鼓励就提高可持续性的水平提出建议。 　　热带咖啡屋将如下执行可持续性： 　　（1）热带咖啡屋关注于购买所有节能设备。 　　（2）热带咖啡屋决心寻找新的方式来减少其杯子和其他包装的环境影响，它将发布一款新型百分之十再生纤维塑料杯来替代原先的塑料杯。 　　减少其杯子的环境影响有两种相互关联的方式：一是开发可回收杯子，二是鼓励顾客使用可多次使用的杯子。热带咖啡屋关注于回收，尤其是减少杯子的浪费。为了鼓励顾客使用可多次使用的杯子，它将提供10%的折扣。咖啡屋里喜欢喝咖啡的顾客可以要求使用陶瓷杯盛装其咖啡，节约尽可能多的纸杯子能够帮助森林保持完整，创造显著的生态效益。 　　（3）热带咖啡屋持续关注能使回收利用更为简单的办法，比如提供前厅回收利用，见下图。 　　该部分评分： 　　四、营销： 　　激烈竞争来自于跨国企业，如星巴克和香啡缤，它们已经进军中国市场并销售其品牌产品。此外，竞争者也意识到巨大的潜在市场并快速发展。 　　一杯热带咖啡屋的咖啡根据劳动、管理、税收及其咖啡和糖等材料来收费，见下图： 　　假设大多数出售的咖啡是浓咖啡制作的饮品，商家仍将支付卡布奇诺或拿铁的成本，约$1.05。但平均每一杯的销售价格约为$3.00，商家赚了$1.95一杯！这对商家的账本底线产生了巨大的积极影响。预计平均销售量为每天540杯。这等于预计的年收入为$584，000或更多，具体取决于每一杯的成本以及实际地点和销售。 　　精准的定价策略和舒适环境将是品牌成功的关键。该区域没有任何其他一家商店能够提供这些。热带咖啡屋将提供三种尺寸的饮品：小杯$2.50、中杯$3.00、大杯$3.50，曲奇和小蛋糕售$3.00一个。促销策略也非常重要，在当地报纸做广告，并向最好的顾客提供“常客俱乐部”折扣，也可直