第三章 需要动机和与旅游消费行为.ppt

第三章 需要、动机与旅游消费行为;案例：木梳卖给和尚; 有这样一则故事：某跨国公司高薪聘请营销人员，出了一道“十日之内为公司尽可能多地把木梳卖给和尚赚钱”的考题.大多应聘者作鸟兽散，仅剩A\B\C三人。 限期到，A君只卖出一把，据说还遭到寺内众僧责骂，幸亏一游僧动了恻隐之心才解囊买下。B君卖掉10把木梳。B君建议座寺庙的案前摆放木梳，目的是不让进香者蓬头垢面，亵渎神灵。C君自称卖已卖出1000把。C君向一盛名寺庙的方丈进言，让书法超群的方丈书写“积善”两字刻于木梳上，让善男信女“梳却三千烦恼丝，青灯黄卷绝尘缘”以显佛祖慈悲。方丈闻言大喜，此举一出盛名远，为求“慈悲梳”进山朝圣者踏破山门。 ; 从需求上讲，和尚自己是不需要梳子的，但是通过挖掘梳子的象征意义，结合和尚所处的环境，聪明的商人仍然把梳子推销给了和尚：通过把梳子塑造成寺庙的小礼品，赋予其“吉祥梳”、“幸运梳”、“平安梳”的美名，把梳子卖给渴求吉祥、幸运、平安的游客和上香的人（名义上是赠送），满足了游客和上香人的心理需求，和尚的梳子销路大增，寺庙的美誉度也提高了不少，从而形成良好的销售循环。 上面的故事是创造需求的典型案例，而创造需求，关键是要有用户认可的卖点， ;第一节 旅游需要的多样化;动 机;二. 旅游需要 1.概念：是人们在特定的社会环境和特定的经济条件下为满足某种目的而进行游历、旅行的愿望和要求。 2.特点： 多样性： 总体需要的多样性 具体需要的多样性：自然性需要 社会性需要 精神性需要 层次性:娱乐性 追求知识、了解文化：深度游受追捧 发展性 ：观光旅游 商务旅游、太空旅游 ;案例导入： 某旅游团抵达长沙，旅游者为先去哪个景点发生争执，导游为此开会讨论。一位老太太说:”我们是冲着世界著名的马王堆而来的，应当先去那看。”一位男士说“我们是从事教育工作的，到了长沙当然先看岳麓书院。”另一位妇女着急说：“我们领着孩子来是要看毛主席革命的地方，让孩子接受教育，应先看橘子洲头。”听到大家的争论，导游不知所措了。;马斯洛：需要层次理论; 美国著名心理学家马斯洛（Maslow）于1943年著的《调动人的积极性的理论》一书中，将需要的内容划分为五个层次：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要。马斯洛认为，上述五种需要是按顺序逐级递升的。一般说来，只有当下一级需要得到满足或大部分满足之后，上一级的需要才会出现。但是，个体之间的差异很大，即使同一个人也会因不同情况而定，有时即使较低层次的需要未被满足，较高层次的需要仍会存在。对一般人来说，其基本需要未被充分满足，必然会影响到高层次需要的实现。 ;需 要; 生理需要是人的最基本需要，是维持个体生存和发展的一种基本需要，是应当最先得到满足的需要，如食物、睡眠、住所、御寒等需要。; 人的基本生存条件得到保障之后，也就是生理需要基本满足后，就会出现安全需要。; 社交需要又称为爱与归属的需要。; 人们既希望受到尊重，也希望有自尊。; 自我实现的需要是人所追求的最高目标，是最大限度地开发自身的潜能，实现自己的理想和抱负的需要。;不同人群五种需求的差异;3、旅游者的需要分类;（二）旅游过程中不同阶段的需要 准备阶段的需要：where,who,how,how long 途中阶段的需要:安全、快速、舒适、愉快 游览阶段的需要：热情、兴奋 结束阶段的需要 （三）不同类型旅游者的需求 团队与散客 外宾与内宾 （四）不同年龄、性别旅游者的需要 ;美国联合航空公司英国航线促销广告;美国西北航空公司世界渡假服务广告;马来西亚旅游广告;三、旅游者的三求心理 旅游者求补偿的心理 指旅游者希望通过旅游来寻求补偿，使自己在日常生活中所缺乏的那些满足感---新鲜感、亲切感、自豪感得到补偿。 案例：组长的力量 ;对高质量生活的需要 ;旅游者求解脱的心理 指旅游者借助于旅游，从日常生活的精神紧张中解脱出来。 从“锦上添花”到“生活必需品” 旅游者的求平衡心理：单一性与复杂性的平衡 体力活动与脑力活动的平衡 在整个活动中保持平衡;现代人的“求平衡说”;需要的单一性和复杂性;案例：美食节上的“蝎子王” P62 某美食节的摊位专营油炸昆虫，一串蝗虫2元，一条蜈蚣15元，都是椒盐口味。不过，最贵的是毒蜘蛛，售价100元。 摊主称生意不错，仅国庆第一天就卖出四五千元的昆虫，顾客主要是