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定制广告的发展阶段及趋势分析 　　[摘 要]随着互联网的发展，广告媒体及形式也发生了巨大的变化，在经历了时间维度匹配、空间维度匹配、消费维度匹配、内容维度匹配的基础上，个性化定制成为了行业趋势。文章在分析定制广告特点的基础上，指出了其可能的发展趋势。 　　[关键词]定制广告；阶段；个性化；匹配 　　[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.13.120 　　1 传统广告与定制广告 　　传统广告是以付费形式借用传统媒体进行单项传播的一种产品宣传形式。现代广告是指在互联网技术和大数据的推广应用下的借助新媒体而进行的产品传播。其呈现与传统广告不同的特点：传播面广、不受时空限制、双向互动、定向选择、精准服务等。现代广告最凸显的特征是定制。“个性化定制”这一名词最早起源于法国的高级时装行业，是在当时特定市场环境中孕育出来的一种生产方式，即根据每个个体的需求设计具有独特性、专属性的服装，这种模式受到人??的广泛欢迎。个性化定制广告应该是针对每一个潜在消费者的不同消费心理、兴趣爱好、生活方式等设计专属于每一位消费者的带有个人色彩的广告。定制化广告未来将成为连接目标消费者和品牌的最佳服务方式。 　　2 定制广告的发展阶段 　　定制广告经历了时间维度匹配、空间维度匹配、消费维度匹配、内容维度匹配和完全个性化定制五个阶段。 　　第一阶段：萌芽期，广告商意识到要把产品投入节目收视观众或媒体订阅受众与自身产品目标受众相一致的时段或页面上。这在一定程度上保证了广告达到效率，比如常规的做法有将儿童品牌广告放在动画片前后播出，运动品牌广告刊登在运动类杂志上等。更进一步地有选择在代言人出席或出境的节目时段中进行播出，加深产品广告在受众心目中的印象。 　　第二阶段：广告植入，在节目、影视作品中寻找产品与节目或作品有一定相关性的情景把产品直接、简单地嵌入进去，一般是以图文的形式展现出来。常见的植入方式有台词表述、扮演角色、场景提供等，即将品牌理念、文化、特点、视觉图像、促销信息等融入节目中。 　　第三阶段：利用互联网大数据，分析受众的个人信息、媒体习惯、兴趣爱好、意见反馈等相关数据，并形成数据库，作为广告定向推送的基础。这主要在网络和新媒体上运用得比较多，也取得了较好的效果。 　　第四阶段：根据剧情、节目、新闻等内容制作并传播广告。寻找媒体内容与产品相关度，只有在与产品功能、品牌形象、市场定位等一致的媒体内容出现时才适时地播出广告。比如网络广告定制剧，就属于这种形式。产品广告以“独家”的形式植入节目中，以广告产品或者广告企业作为影视剧创作的主线，并以网络平台作为主要的传播途径。[1]实现广告与节目、剧情、新闻等在内容上的无缝对接，不再给读者、听众或者观众以“硬植入”的感觉，完全是化无形渗透其中，不会有突兀的现象。 　　第五阶段：根据产品宣传需要设计节目、编排内容。这时候广告与媒体之间的关系不再是一种从属的关系，而是广告商参与媒体传播的整个过程。这样不但使得广告产品行业上具有排他性，使单一品牌可以更充分地展示在受众面前，而且媒体内容是为产品广告“量身定制”的，完全可以避免前四个阶段存在受众感知上的不协调性。此时，广告商与媒体之间是合作关系，内容上不存在谁服务于谁的问题，而是要实现两者的完全融合。此时，主导权从原来单一的媒体负责扩展到广告商，双方共同设计、共同决策、共同执行并同享结果。比如天猫“双十一”狂欢夜综艺晚会，开创了电视与电商企业的第一次联手，整台晚会围绕着天猫购物信息做互动环节。海尔集团赞助的《奇葩的轰趴》中，畅聊现代智能生活，将“智爱生活”的海尔产品历年渗入年轻网络受众的心中。这类节目都是专门针对某一种品牌，整个栏目的提出到内容策划都是围绕这一品牌展开，预示着完全个性化定制广告时代的到来。 　　3 定制广告的特点 　　以影视作品为例，一般产品广告采用植入的形式，也就是在影视剧的剧情、人物等中通过使用或者宣传某品牌从而达到企业广告的目的。但是往往这种植入会给你带来一种僵硬、突兀等感受。而且随着越来越多的企业和品牌关注到影视作品的收视率，在作品中的植入越来越多。近几年来，也不断地受到了诟病，这种形式有时不但起不到宣传的目的和效果，反而是降低了公众对产品品牌的好感。为了避免这种情况，目前出现了一种新的影视作品中的广告形式――“定制广告”。其实不仅是影视作品，包括娱乐节目、综艺节目以及其他的系列节目，都可以运用这种“定制广告”形式。归纳一下个性化定制广告具有以下三个特点： 　　（1）定制广告的内容与形式更为丰富。与传统广告相比，广告公司制作一个广告，或者是制作系列广告，然后一个月、两个月甚至更长期限投放到相关媒体上。虽然一个广告通过长时间投放，能够加深顾客印象。但是，也有可能会起到反效果，即对重复广告内容及产品