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体验广告的表现策略 　　摘要：随着体验经济时代的到来，体验广告越来越受到重视。本文从体验出发，总结了体验广告的特点，重点探讨了体验广告的表现策略。 　　关键词：体验 体验广告 表现策略 　　 　　体验在当今社会是个很流行的词汇，也是各路商家最钟爱的营销法宝。举例为证：为什么星巴克咖啡在小资一族中极具魅力而发展迅速？――小资味道的体验；为什么球迷们非要不惜代价赶至世界杯等大型体育赛事现场？――现场刺激的体验；为什么中国移动的“动感地带”在中国能让年轻一族随之又感又动而赢取市场？――酷和Q的体验；为什么企业教练一类的培训课程能在中国赚大钱？――互动激励的体验；为什么电子游戏使人如醉如狂？――虚拟成功的体验。大家不难发现，每个问题的答案都离不开两个字――体验。 　　什么是体验广告？体验广告顾名思义就是在广告中传递体验，也即体验广告是把焦点放在消费者的体验上，整合利用多种方法与工具为消费者创造出一个符号化的体验环境，这一体验环境能为消费者感受到，产生令人心仪的体验，并采取反应的一种广告形式。 　　一、体验广告的特点 　　1.体验广告注重体验环境 　　体验广告注重给消费者营造体验环境，通过对周围环境的巧妙利用，使周围的环境成为广告信息的一部分，从而淡化广告色彩。 　　2.体验广告讲究体验氛围 　　氛围就像一个磁场，处在一定的氛围里，人们往往就会容易情绪激动，很容易产生购买的欲望和冲动。美好的体验氛围也会给商品带来附加值，因此聪明的商家往往会给消费者提供一个完美的体验氛围。 　　3.体验广告创造体验意义 　　传统广告追求的是广告主产品的销售量、市场占有率及品牌知名度；而体验广告的目标是为受众创造各种独特难忘的体验，使消费者得到审美的、愉悦的、超脱的、知识的、教育的体验意义，并在此基础上，达到上述目标。 　　4.体验广告满足体验需求 　　体验广告加强与消费者的沟通和互动，更多地在广告中加入消费者的角色，将消费者纳入到广告活动的一个环节中，形成良性互动，为消费者创造一种全方位的体验认知氛围。 　　二、体验广告的表现策略 　　1.特定的物化对象 　　体验是一种值得回忆的无形的心理活动，不像商品一样能被感觉、嗅觉、接触或看到，这就需要有特定的物化对象，需用一些可视可听的因素帮助消费者正确地理解、评价体验。 　　因此在广告中需要尽可能多地使用与体验有关的实物因素，比如，有形的商品、员工、制服、办公地点、物品、音响等。在体验广告中出现特定的物化对象，可以提高广告的亲和力，增加与现实的重合性。在体验广告中设计一些不同的人物，包括产品和服务的决策者、购买者、使用者、相关人群、售后服务人员等，让这些人物出现在特定的场景中，比如商场、家庭、办公室、街头、郊外，购买使用该品牌或提供售后服务，在广告中通过表现使用后的满足感及企业热情周到的服务，向消费者提供一种体验，而消费者在观看广告的过程中，通过对广告中人物的认同，就仿佛亲身进行了体验，就会对产品和品牌形成一种偏好，激发其真实体验的欲望。 　　2.戏剧的情节设计 　　体验是消费者参与活动的一个过程，对体验的回忆可以让体验者超越体验。广告要成为展演这一超越体验的“舞台”，可通过营造某种戏剧性的情节及相应的环境氛围来表现体验过程。纵观中外经典影视广告多以引人入胜的情节和浓浓的氛围取胜。来看一则LG公司为其无线网络家电演绎的广告短片：一对青年男女，漫步在初春的郊外，柔情蜜意，缠绵嬉戏，忽然一阵清风吹过，女孩伏在男友的肩头，柔声道：“有点儿冷，回去吧。”男孩一边答应，一边从兜里拿出一个像手机一样精巧的遥控器，随意地按了几个键。回到家，这对情侣在早已调好温度的房间里，继续享受着爱的甜蜜。这是一个标准的“通过营造一种情节和感性氛围从而刺激起消费者的需求和欲望”的创意。相比之下，许多厂商仅靠女明星的脸蛋和嗓音浑厚的旁白介绍产品性能的广告不免显得苍白无力。 　　因此体验广告可以通过营造某种情节和氛围的方式来传达体验，而营造氛围的方式又是多样的，可以设计引人入胜的情节，还可以将广告融入当时当地的氛围中，都能收到良好的效果。 　　3.夸张的艺术手法 　　人的心理体验活动是细腻微妙，不易觉察的，在广告中如何向消费者生动直观地传达美好独特的体验，这就需要通过夸张的艺术手法来凸现，放大体验的感觉，给消费者留下深刻的印象。夸张的手法往往以意想不到的非传统方式进行广告创意，给消费者带来强有力的冲击，从而激发其猎奇心理，使消费者快速接受并记住产品或品牌的特点。因此在体验广告中巧妙地使用夸张的艺术手法，能很好地达到广告所要传达的效果。 　　最经典的夸张广告要属美国温迪汉堡设计的“牛肉在哪里？”的电视广告。这则广告当时推出的目的是为了跟麦当劳汉堡店竞争。广告的内容为三位老太太坐在餐桌旁吃午饭，要的