2011年12月22日北京翼之城项目2012年度营销策划报告.doc

PAGE \* MERGEFORMAT 1 翼之城项目2012年度营销策划报告 上年度营销工作总结 营销统计分析 1、总量分析 1月1日接电至12月22日，总来电14349组，其中有效来电6407组，有效率45%；1月1日开始接访至12月22日，总来访4388组，其中有效来访3025组，有效率69%；项目通过有力的推广，有效地保证了全年的来电、来访量，对项目的销售工作起到了最大的保障。 2、月度分析 来电来访月度统计 总来电量 有效来电 总来访量 有效来访 一月 48 40 2 2 二月 170 170 38 38 三月 1786 585 540 389 四月 1719 1050 710 519 五月 510 299 521 297 六月 944 410 382 241 七月 1730 689 362 271 八月 777 390 235 188 九月 2594 1097 514 389 十月 1800 684 418 283 十一月 1577 702 411 252 十二月 694 291 255 156 合计 14349 6407 4388 3025 项目在集中开盘的前一到两个月通过集中推广，带来较大的客户来电、来访，使得项目的数次集中推售均取得了较好的成果。 3、渠道分析 有效来电渠道 网络媒体 报纸媒体 手机短信 派单 户外 路过 朋介 围挡 巡展 合计 数量 312 31 5419 210 69 141 162 35 28 6407 所占比例 4.9% 0.5% 84.6% 3.3% 1.1% 2.2% 2.5% 0.5% 0.4% 100.0% 有效网络来电 焦点 新浪 搜房 爱房 其他 合计 数量 50 103 130 15 14 312 所占比列 16% 33% 42% 5% 4% 100% 有效报纸来电 新京报 北青报 北京晚报 合计 数量 7 15 9 31 所占比例 23% 48% 29% 100% 1月1日接电至12月22日，总来电14349组，其中有效来电6407组，其中短信渠道来电效应最为明显，其次为网络渠道和派单；网络媒体中搜房网来电效果最为突出，占网络来电的42%。 有效来访渠道 网络媒体 报纸媒体 手机短信 路过 围挡 朋介 巡展 派单 数据追访 户外 甲方客户 合计 数量 284 7 620 817 8 984 38 41 217 8 1 3025 所占比例 9.4% 0.2% 20.5% 27.0% 0.3% 32.5% 1.3% 1.4% 7.2% 0.3% 0.0% 100.0% 有效网络来访 焦点 新浪 搜房 爱房 其他 合计 数量 17 140 117 0 10 284 所占比列 6% 49% 41% 0% 4% 100% 有效报纸来电 新京报 北青报 北京晚报 合计 数量 4 3 0 7 所占比例 57% 43% 0% 100% 1月1日接访至12月22日，总接访4388组，其中有效来访3025组，其中朋友介绍客户比较突出；网络媒体中新浪网来电效果比较突出，占网络来电的49%。 4、客群特征分析 （1）客户特征 通过对签约客户及到访客户的调研，得出翼之城客群属性与前期客户定位方向基本相同： 成交客户以中年人群为主，年龄区间在31-35岁之间的占到总量的39%；家庭结构以三口之家为主，占总量的55%。成交客户多受过高等教育，以本科教育为主 ，同时，置业特征方面，多次置业找到绝大多数，以二次置业为主，占总量的72%。 客群以投资客户为主，置业目的中自用兼投资占总量的58%。在京拥有住房状况以本地人在京拥有一套为主，其次是外地人一套，客户在北京工作和居住区域顺义区为主要来源，其次为朝阳区。成交客户以工薪阶层为主，家庭收入16-20万的占到总量的35%。 在客户所从事的行业上来看，以房地产和贸易为主，而所在职位，以中层管理者为主，占到总量的38%。同时，付款方式以商业贷款为主，占到总量的82%。购房需求方面，成交客户的第一选择面积以两间户型为主，第一选择楼层主要是中低楼层，其中95%的成交客户表示会推荐朋友购买翼之城项目。在价格方面，成交客户的价格接受度比较低，以10000-11000元/平米为主要接受价格区间，占到总量36%。成交客户多拥有私家车，拥有一辆私家车的占到总量74%。 在认知途径上，媒体渠道主要以手机短信获知本项目，同时朋友介绍也占到较大比重。 成交客户对本项目的主要关注点集中在价格方面，其次为户型及交房时间，对本项目的认知阻力点集中在商水水电和产权年限上，分别占到总量的28%和25%。 同时，成交客户的生活习惯方面，大多数客户喜欢的活动以音乐和读书为主。 5、推广渠道及费效比分析 媒体渠道 费用（万元） 有效来电 占比 来电效果比例 （万元/个） 有效来访