指挥执行行销计划执行策略和战术指挥工作人员工作.PPTVIP

行銷管理之執行程序 在管理過程中，計劃、執行和評估之間應有密切的關連性 如果沒有策略性規劃，執行的活動將無任何準則 必須有效執行對公司有益的計劃 執行包含三個階段： 組織行銷工作 人員安置 指揮執行行銷計劃 行銷管理程序 執行包含三個階段 組織行銷工作 分派人員任務和角色 界定行銷部門和公司其他部門的關係 設計行銷組織 人員安置 選擇員工非常重要 「人員第一、策略第二」 指揮執行行銷計劃 執行策略和戰術 指揮工作人員工作 組織執行計劃 傳統的垂直組織架構已經被扁平組織所取代： 組織層級減少 跨部門小組 員工授權 在行銷導向公司，所有行銷工作由行銷主管協調 圖 21-1?現代的組織 在行銷部門內的組織 在行銷部門內，最常見的銷售人員組織型態有三種： 區域專屬組織 依據地理環境分配每位銷售人員 產品專屬組織 將產品區分為不同產品線，每位銷售人員被指派負責特定的產品線 客戶專屬組織 依據客戶別將銷售人員分組 圖 21-2a?銷售組織主要型態 追蹤售後服務 保證條款 明示保證條款 暗示保證條款 產品責任議題 (CPSA/CPSC, 1972) 好處與成本 其他售後服務 退貨 維修與保養 抱怨處理 評估行銷績效 當公司計劃開始實施之後，即應進行評估程序 理論上，評估程序是在計劃與執行階段之後 計劃是列出應完成事項，評估則顯示實際完成事項 評估是下一階段計劃的開始 圖 21-3?管理工作事項之循環關係 行銷稽核 針對行銷部門的詳細檢討與評估 效益： 協助改正誤導的行銷活動 「80-20 法則」 「冰山理論」 評估程序： 找出產生何種結果 找出為何有此結果 決定如何有效處理 分析銷售量與市場佔有率 銷售量分析 – 是詳細研究公司損益表中的淨銷售項目。 市場佔有率分析 – 比較公司銷售量與產業銷售量，分析整體市場佔有率及產品線和市場區隔。 行銷成本分析 針對損益表營業費用部分所做的詳細研究 行銷成本分析類別： 損益表之會計分類帳 活動分類項目 分配到各區域、產品或其他行銷項目之活動成本 成本分析之挑戰 分配成本 成本必須按照個別區域、產品或其他行銷項目之比率分配 間接成本中，有些是固定成本，有些是變動成本 全部成本與邊際貢獻 全部成本法 – 所有費用 (直接 間接 ) 被分配到行銷單位 邊際貢獻 – 僅分析被分配到各行銷單位之直接費用 銷售量與成本分析結果之運用 區域 調整區域 改變配銷系統 科技 產品 放棄無法獲利的產品，促銷高利潤產品 改變配銷系統 客戶等級與訂單大小 什麼樣的客戶可以獲利？ 小額訂單問題 Copyright ? 2001 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. 21-* 麥格羅．希爾 Your Learning Partner 讀完本章後，你應該能夠解釋： 在管理程序中，執行的角色 執行行銷活動之組織架構 售後服務和客戶滿意 行銷稽核和誤導的行銷工作 評估行銷之步驟 分析銷售量、市場佔有率和行銷成本 使用銷售和成本分析之數據 執行與評估行銷計畫 計劃 情境分析 設定目標 選擇策略和技巧 執行 組織 人員安置 指導 評估 依據目標 比較表現 回饋，然後管理階層可以根據環境改變，修改未來的計畫 和執行的方式。 總經理 生產副總 行銷副總 財務副總 人力資源 副總 銷售推廣 經理 行銷研究 經理 銷售 經理 實體配銷 經理 區域銷 售組織 廣告 經理 其他行銷 工作經理 1. 組織包含步驟，而非任務 2. 架構扁平化 3. 利用團隊管理事情 4. 藉由客戶引導表現 5. 團隊表現獎金 6. 讓供應商和客戶的接觸達到最大化 7. 告知和訓練所有的員工 再思考一下組織架構 「水平組織企業」包含七個值得再思考如何實際運作的因素： 行銷執行長 行銷研究 經理 銷售訓練 經理 統合銷售 經理 銷售推廣 經理 廣告經理 區域 銷售經理 區域 銷售經理 區域 銷售經理 洛磯山脈區 銷售人員 西南地區 銷售人員 太平洋區 銷售人員 區域專屬組織 肥料產品 銷售經理 肉品產品 銷售經理 統合銷售 經理 行銷研究 經理 廣告經理 肥料 銷售經理 肉品 銷售經理 肥料 銷售人員 肉品 銷售人員 B. 產品專屬組織 圖 21-2b?銷售組織之主要型態 行銷研究 經理 統合銷售 經理 銷售推廣 經理 廣告經理 汽車產業 銷售經理 農業設備 銷售經理 鐵路產業 銷售經理 汽車產業 銷售人員 農業設備 銷售人員 鐵路產業 銷售人員 C. 客戶 (市場 )專屬組織 圖 21-2c?銷售組織之主要型態 計劃 評估 執行 行銷管理程序 計劃 情境分析 設定目標 選擇策略和技巧 執行 組織 人員安置 指導 評估 依據目標 比較表現 回饋，然後管理階層可以根據環境改變，修改未來的計