经济学：需求案例分析教学教材.ppt

* 1993年，克林顿政府建议大幅度增加对香烟的征税，以此资助拟议的全国健康保健系统的改革。最初建议是把每包香烟的税款从0.5美元增至2美元。此外，增税还被视为是“强迫吸烟者为他们给社会造成的影响支付代价的一种方法，也是使很多人戒烟或避免这种习惯的一种方法。” 1997年再次出台同样的建议，作为“烟草协议”的一种机制。根据这项协议，每包香烟的 通用汽车公司和 英特尔的互补战略 识别、开发和管理互补产品之间的关系以增加对自己产品的需求，已成为公司战略中的一个关键内容。一方面，为了消除替代产品的竞争，需要不断赶超新的模仿产品，而且很难提供持续的竞争优势；而有效地与竞争对手合作常常会违反美国的反托拉斯法。因此，许多公司现在都力求开发互补产品作为增加自己产品需求的推动力。 通用汽车公司通过大量投资，扩大了高用途汽车的贷款能力和专项汽车保险。通用汽车公司 这样做并非因为它们是更能盈利的资产，而是因为减少了安排这些贷款的时间和不便，因为这种贷款和保险与销售那些非常盈利的“郊外人”、卡迪拉克和其他豪华轿车、卡车之间存在很强的互补关系。 同样，英特尔负责设计计算机芯片的工程师现在一般都要超越目前个人电脑应用对芯片速度和计算能力的需求。因此，英特尔与普罗沙尔（Proshare）公司进行合资，加速开发廉价的视频交互设施、桌上电视会议设施与可视电话。新的互补性技术将需要规模更大、速度更快的计算机芯片。 作者向西方出版公司施压 以增加销售收益 出版公司都按照卖书实现销售收益的一个固定百分比向作者支付版权费，因此这两方经常因最优的价格和销售量发生分歧。由总收益和价格、销售量之间的关系可知，当边际收益为正值时，只要降低价格，增加销售量，总收益就会持续增加。因此作家们经常向出版商施加压力，要求降低价格直至实现收益最大化——即达到单位需求弹性那一点。而出版商却希望索取高价，减少销 量，因为只要边际收益超过边际成本，经营利润就会上升。除非边际成本为零，否则出版商总要 求一个正值的边际收益。 以佣金为报酬基础的销售人员和高层管理人员也存在同样的矛盾：销售人员经常会运用一些巧妙的暗折扣，绕过公司确定的公开定价政策。把价格降到单位弹性水平，就能实现销售收益的最大化（因此而得到最大量的佣金）。 大众汽车公司侵占北美市场 当大众汽车公司（VW）带着它的无装饰的基本型轿车（甲壳虫）进入美国市场时，在欧洲却没有成功。大量的存货堆满了港口和通道，等待着出口到新市场。因而大众汽车公司集中一段时间研究增加收益的需求刺激因素。在美国市场上，大众汽车公司原先没有经销网络，最初只在新泽西、南卡罗米纳州的查尔斯顿和得克萨斯州的休斯顿等港口提供销售和服务。当时通用汽车公司和福特汽车公司也正在开发微型汽车，所以大众 汽车公司决定以一个极低的促销价，800美元进入美国市场。两年后，价格增长了25%。虽然卖1000美元会失去一些愿意支付800—999美元的潜在顾客，但继续售出的每辆汽车都多卖了200美元，很容易抵消销售量下降所造成的损失。可见需求的价格弹性在弹性不足的范围内。 到1960年，大众汽车公司又将价格提高了20%，达到1200美元，收益又增加了。最后，1964年达到了1350美元。每辆汽车增加的150美元收入正好足以补偿因销售量减少造成的收益损失。价格在1350美元时，价格弹性达到单位弹性的水平。 随后大众汽车公司着手建立美国经销商网络和开发新产品——马力更大且装备更好的超级甲壳虫。这些变革扩大了美国市场的潜在规模，使大众产品的需求曲线向右移动。价格为1350美元，又有了经销商网络和更大的数量基数，结果使衡量出来的价格弹性下降（又回到弹性不足范围内），大众再次处于提价的状况。 旧金山、堪萨斯城和休斯顿三地 住房需求价格弹性的决定因素 旧金山居民将其税后收入的39.7%花在住房上，而堪萨斯城和休斯顿居民的支出仅分别为18.4%和18.7%。这种差别意味着如果三地住房成本都下降10%的话，旧金山对所有商品和服务购买力的增长将是堪萨斯城人和休斯顿人购买力增长的两倍多，可以预期在旧金山对住房需求增加的百分比会大于堪萨斯城或休斯顿的增长，也即意味着旧金山对住房需求的价格弹性较大。 不过，旧金山海湾与大西洋之间狭窄半岛所构成的空间限制大大降低了旧金山住房替代品的可得性。相比之下，在堪萨斯城和休斯顿，具有相同优点的小区和公寓住房比比皆是。只要购买力增长，两地家庭都可以很容易找到稍大一些的住房。如果房租上涨，两地家庭也能很容易地搬回到稍小一些的住房内。与此相反，旧金山人的选择就很少。如果房租下降，旧金山的家庭可能仍会安心居