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出版行业市场营销策划方案-出版产业数字化生存路径与竞争策略 　 ???? 出版产业遭遇“数字化革命” 　　信息技术的迅猛发展，使出版产业必须面对“数字化革命”的“单选题”。命题是传统意义上的出版产业面临着必须逾过的一道坎。 　　“革命”的最重要也是最基本的表现在于：数字化对出版产业的传播，将从本质上改变人们的“接触习惯”，其内容的传播突破了时空限制，传播范围无限扩大，传播速度迅捷、传播的信息量大并且具有极强的保真性。与此同时，“数字化革命”还催生并促进着出版产业新的商业模式的诞生和发展，将原先纸介质形式的内容数字化并配以搜索引擎，向公众提供检索、浏览、打印和下载的服务。由于数字化信息的海量性和方便迅捷的程度，使得相应的出版产业的商业模式也越来越受到市场的青睐和社会的承认。网络数据库、光盘数据库的概念也正在走进社会大众的经济和文化生活。 　　事实上，出版产业的数字化已经开始从根本上动摇着曾经的传播理念。这一转变无疑也动摇了传统出版业理论及其基础之上的传播实践。基于技术手段的媒介本身形态的变化，对于整个世界的革命性力量必然不容忽视。在经济全球化背景下，数字化成为世界各国出版产业比拼的新的竞技场。 　　数字化使传媒产业和信息产业的区别开始弥合，出版产业传播活动的源头、传播顺序、传播渠道、传播内容及传播终点都有了无限可能，并且再也没有了明显的区分。在这种情况下，什么是出版传媒产业，什么是信息产业已很难明确区分。而出版传播也突然被纳入了广义的信息传播的洪流。 　　数字化对出版业经营方式也产生着重要的影响：出版产业消费群体细分加剧；出版业与消费者的互动性空前加强；消费接收终端的“音画性”特点不断加强；出版产业急需进入资本市场积极融资，并实现拓展。 　　改变对出版产业提出了新的市场渠道要求：即以技术为核心手段，以市场为出发点，提高产品质量，打造属于出版产业自己的品牌。在技术革命带来的变化之下，出版产业不得不改变经营理念，将考虑的重点向千变万化的市场需求转移，并适时开发适合重点目标群体的市场。充分利用互动优势，增强受众的亲近感，提供尽可能周到、有效的出版服务，使人们生活更加愉快、便利。独到的产品促成品牌，品牌创造利润，将成为数字化时代出版业的市场法则之一。 　　“数字化革命”还催生出版产业的崭新产业链，充实着内容、传输以及服务的平台。 　　数字化对出版行业的影响，还有着更加深远的意义。数字化技术的发展及其带来的相关产业的滋生，其意义本身将远远超出物质和技术的界限，这些变迁正在出版产业及其周围产生着“虹吸”效应并快速演变。这个变迁的过程，也是传统出版业的概念被解构、发展和经典的出版产业理论被颠覆、改造的过程。 　　我们无法抗拒，因为这一切的前面，是出版产业新理论、新事物、新模式、新策略的酝酿、萌芽和滋长，一个崭新的世界将在出版产业数字化的洪流里潮流汹涌。出版产业数字化生存路径 　　面对国际国内出版产业数字化发展的强劲势头，我们应当深刻认识到通过科技进步提升出版产业品质的重要性，把握数字化在出版业广泛应用的新趋势，在“嫁接”中不断开拓新的空间、新的领域以及产业的新内涵。根据出版产业正在向数字化发展的基本特征，我们应当选择好出版产业数字化生存的主要路径。 　　网络出版物 　　与传统出版物相比较，网络出版物具有市场产品数字化、产品信息流通网络化和产品交易数据（电子）化等特点。近年来，计算机网络已经成为出版物的一种时尚、快捷的流通渠道和一种特殊的产品出版载体。网络出版物以数字化形式发表（存储）在网络服务器这个载体中，其内容产品通过计算机网络进行流通，并通过计算机以及专用的电子阅读器来实现“出版物接触”。在西方一些发达国家，现在已开设有专门的网上出版机构，它们提供各类电子出版产品，其服务的特点是将各类传统出版产品转化成随时随地可以在互联网上阅读并具有完备检索功能的数据化读物。网络出版物在产品形态上表现为网络性，其实质上就是电子图书类数字化的出版物。这种出版物与传统的纸介质出版物有着本质的区别，其影响和作用也具有更强的方便性和随时性。 　　个性化产品 　　网络时代，可以创造极其个性的和高度专业化的数字出版物，其市场着力点是向特定的受众提供特定的内容和网络服务。数字出版产品能够为单一读者提供专门的字典、文献、技术、报刊等内容，并从中获得相关的效益。从出版理论的角度来说，个性化数字出版产品是面对特定受众的小众传播，信息的选择权、主导权在受众手中。这种情况刚好与传统出版相反，出版者与消费者可以直接互动。这个特性决定了个性化的出版服务的可能性。个性化数字出版产品的最大用武之地是“专业化”，因为专业出版物的内容总是具有绝对的针对性，消费者群体固定，他们对相关专业的个性化数字出版产品关注度高。正是由于有固定的消费者，个性化数字出版产品比较容易实现读者和出版机构之间的