雅客V9广告策划.doc

雅 客 V9 广 告 策 划 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 目录 前言 3 第一部分 市场分析 3 1、营销环境分析 3 2、消费者分析 4 3、产品分析 4 第二部分 广告策略 4 1、广告的目标 4 2、目标市场策略 5 3、产品定位策略 5 3、广告诉求策略（诉求对攻、诉求重点） 5 4、广告表现策略 6 第三部分 广告活动的效果监测和监控 6 1、广告效果预测 6 2、广告效果监控.................................................7 主要参考文献： 7 组员分工： 7 前言 “雅客V9”是雅客旗下第一个全国性的糖果品牌，是雅客品牌化运作的成功范例，“V9”对于雅客而言，已不仅仅是其一款明星产品，可以说正是它的成功，为雅客其他产品能迅速进入市场起到了很好的铺垫作用。在雅客众多的产品中，缘何选中这款维生素糖果作为其倾全力打造“雅客”品牌的主打产品？ 原因如下：雅客V9是一种含有9种维生素的糖果，每天2粒便可补充人体一天所需的9种维生素，维生素糖果是一个非常有卖点的产品，03年的时候，它在国内尚属空白；当时正处在后非典时期，国民的健康意识被彻底唤醒，消费者更加注重健康，雅客V9正是抓住了这个机遇适时推出，可谓生逢其时，天时地利再加之成功的品牌策划，V9的成功便不足为奇了。 雅客V9坚持“休闲补维”的概念，改变了传统的补充维生素采用维生素片、维生素冲剂等药物补充的习惯，给人一种健康、轻松的感觉。此外，V9的成功除了发现市场空白，时机恰当外，还与其精准的营销策略有着密不可分的关系，采用“一强三快”的广告策略，利用央视等强势媒体进行品牌传播，大力度、高频次，铺天盖地广告宣传，不断进行品牌强化。“休闲补维”的概念一经推出便取得了很好的收效，雅客V9维生素糖果的形象在消费者心中已经根深蒂固，使得很多跟进企业很难突破，当时，雅客V9占据了维生素糖果93.6%的市场份额，而到现在还仍然保持着90％以上的市场占有率。雅客V9已经成功成为维生素糖果市场的领袖品牌。 第一部分 市场分析 1、营销环境分析 随着中国市场的发展，各行各业都呈现出不同的繁荣状态。糖果业的发展的趋势正发生着巨大的演变，早期注重产品质量，到口味竞争，到产品差异化竞争，到现在的品类差异化竞争；整体市场的维生素产品层出不穷 2、消费者分析： 消费者越来越看重品牌；由于社会的进步，消费者对维生素的功能及健康已经耳熟能详，60.4%的消费者认为需要补充维生素，80.4%的消费者有意识地采取补充维生素的措施，81.7% 的消费者买过维生素糖果，91.8%的消费者表示愿意去尝试维生素糖果。显而易见，消费者对维生素糖果已有了一定的认知度。大量的市场调查数据表明，希望通过吃糖果补充维生素的人居然达到了48.1%，仅次于采用水果和蔬菜的方式。 产品分析： 糖果产品结构更加细分，企业更注重产品功能的不同诉求，同时由于糖果技术门槛相对较低，同质化趋势会相当严重，难以实现品牌之间的真正区隔，空白点较多，提升点叫多。 4、企业和竞争对手的竞争状况分析： 市场竞争异常激烈，新产品不断推出；国内品牌割据一方，不温不火；外资品牌纷纷介入，以低价格低端市场占据资源优势； 第二部分 广告策略 1、广告的目标 雅客V9的品牌定位与品牌调性已然呈现：雅客v9是一种具创新精神、充满运动活力、为身体补充维生素的健康糖果。这支广告片的目标是强力抢占维生素糖果的概念，并引领扩大整个维生素糖果市场。把广告做到是所有糖果广告中最具冲击力与感染力，要做就做维生素糖果的领袖品牌。 2、目标市场策略 针对那时的糖果市场，雅客采取细分市场策略，首先提出“维生素糖果”保健功能糖果，区别于之前其他类型的糖果；目标受众则是年轻有活力创新运动的一代年轻消费群体。 3、产品定位策略 雅客公司首先在消费者大脑中抢占“维生素”糖果的空白点，具有先入为主的优势，触动消费者的兴奋神经，引起关注；雅客公司将“维生素滋宝”改成了“雅客V9”，决定将V9打造成“创新、运动、健康维生素”的形象，产品定位抢先策略使得产品得到消费者的青睐。 3