香山国际2号楼商业营销推广方案2012-4-8.doc

香山国际1、2号楼商业营销推广方案 目录 第一部分 概述 第二部分 市场篇 忠县区域商业概况 （一）本区域商业布局 （二）项目周边现有商业业态 （三）区域交通及规划情况 （四）当前区域消费人群特征 二、项目商业SWOT分析 三、类似及竞争项目分析 四、政策分析 第三部分 定位篇 商业发展方向定位 二、推广主题及形象定位 三、业态业种定位 四、目标消费群体定位 第四部分 营销思路 租售价格及政策建议 二、营销节点计划 第五部分 推广篇 物料准备计划 二、推广计划 第一部分 概述 2010年各地陆续实施“限购令”，2011年以“国八条”为代表的房市调控政策相继出台，对房地产市场起到了前所未有的遏制，让整个房市经历一场洗礼。本次调控政策非常严厉，直指需求，持续时间长。目前，消费者对房地产市场仍处于强烈的观望情绪中，加上房屋贷款政策的限制，住宅销售受到严重的影响和局限。按照香山国际项目2012年营销计划，1、2号楼商业将于5月达到销售条件。另外，小一期于2012年9月30日交房，本次交房是香山国际项目第一次交付使用，对建立口碑、强化品牌有重要的作用，为了顺利完成“9.30交房”，完善社区基本生活配套是其保障。鉴于上述几点，1、2号楼商业启动招商销售工作势在必行，实现商业销售将成为2012年新的增长点。 香山国际项目坐落于255亩香山公园旁，占地237910㎡，总建筑面积约88万方，由高层、公寓及洋房组成，是一个拥有近8000户居住人口和20000㎡商业的高档住宅区。 第二部分 市场篇 忠县区域商业概况 （一）本区域商业布局 项目所属板块为近几年开发的新区，该区位于香山片区，主要依托于香山公园打造高品质住宅社区。本区域现有商业主要集中于中博大道两侧（中博新城），距离本项目约步行10分钟。周边小区均为开发式管理，无社区配套，依托于中博新城商业。本区域主要定位为高档住宅区，新开发项目均未交付使用，因此社区配套商业暂时处于空白状态，新开发项目商业因距离较远区间缺乏商业联系而导致本区域商业活动相对独立，除品牌餐饮有一定外辐能力，整体商业氛围比较淡薄。 （二）项目周边现有商业业态 业态分类 零售 餐饮 休闲娱乐 生活配套 金融商务 合计 中博新城 数量 105 32 5 8 3 153 占比 69% 21% 3% 5% 2% 100% 澜凯花园 数量 31 30 4 18 4 87 占比 36% 34% 5% 21% 5% 100% 零售业占主导地位，其中五金建材占比较大； 餐饮其次，餐饮具备一定外辐能力，品牌餐饮优势较突出； 生活配套次之，主要是满足社区及周边居民生活所需。 （三）区域交通及规划情况 1、道路条件 项目道路条件优越，贯穿各个方向主干道，四通八达。 2、公共交通系统 公共交通是当前项目区域的短板，特别是香山支路基本没有公共交通系统的支持，大大降低了该区域的外部辐射能力和增加了区域流动成本。 3、重要市政配套 255亩香山公园是本区域标志性市政配套，主要以休闲、娱乐为主的生态公园，建成后对本区域聚集人气起到较大的作用。 （四）当前区域消费人群特征 1、区域特征：片区常住人口为主 本区域的现阶段消费群体主要来自于本地常住人口，且多以项目为范围，较少实现跨区域式消费。 2、人口特征：收入普遍中等偏上、年龄及受教育水平跨度较大 本地消费群体多随新建中高档住宅小区引进，其购买能力较强。因区域特点，家庭代际数较高，年龄及教育程度跨度较大。 3、消费心理及行为特征：对便利的追求、单次消费金额较低 消费群体其消费心理主要出于对便利的追求，消费产品也集中于低值易耗品，单次消费金额普遍较低。 二、项目商业SWOT分析 （一）S（优势）分析 1、坐拥255亩香山公园资源 紧邻香山公园，可享香山公园资源，通过公园聚集人气。 2、道路交通条件优越 区域道路交通发达，能够快速辐射周边重要区域。 3、社区人口消费支撑 88万方高档社区，规划户数约8000户，居住人群可达30000人，有消费支撑。 4、异域风情，别具一格 西班牙风情商业街，具有异域情调，有利于打造高档特色商业。 5、北京城建，品牌保证 项目由北京城建打造，具有强有力的品牌支撑。 （二）W（劣势）分析 1、社区及公园建设初期，人气聚集能力低 2、公共交通缺失、区域认知度低 3、产品局部劣势 （1）商业整体贯通性有局限； （2）受风格限制，商业开敞面小，展示效果不突出； （3）内部立柱多，不利于整体布局； （4）商业整体面积约6000㎡，但最高楼层达四层，不利于招商及销售； （5）单边商业，无法形成呼应，商业氛围差。 （三）O（机会）分析 1、忠县首条异域风情商业街，依托香山公园资源，有机会成为区域休闲新地标； 2、利用“9.30交房”，聚集人