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关于倡导图书消费思考 　　摘要:在全球金融危机背景下,扩大文化内需成为我国拉动内需、保经济增长的一项国策,而我国的图书消费现状不容乐观。通过从图书消费欲望的缺失、传统消费文化观念的根植、社会消费环境的影响、网络发展对传统图书的冲击、图书消费信息的不对称和城乡图书消费发展的不平衡,这六大制约图书消费的社会人文因素进行分析,从而提出发展对策。以期抓住危机下的机遇,倡导图书消费,扩大文化内需,促进我国经济的全面发展。 　　关键词:图书消费;文化内需;制约因素 　　中图分类号:G124文献标识码:A文章编号:1009-9107(2009)06-0165-04 　　 　　为应对世界经济危机,我国出台的一系列扩大内需的政策措施,特别提出对文化内需的拉动。世界各地在测算文化国力时,都会把其报刊发行量、文化传播工具拥有量、图书馆规模及人们阅读情况纳入指标,其中图书消费是重要的一项内容。[1]读者对图书的消费是一种有着强烈精神需求的文化消费,这种消费是文化消费中最为直接、成熟和富有成效的消费方式。2009年2月26日的《人民日报》社论“经济振兴与文化先行”中指出:“在应对国际金融危机的大背景下,人们都说信心比黄金更宝贵,而信心是一种气质,需要文化的力量来浸润。辛勤操劳的人们更需要文化产品来充实心灵。读书是最便宜的消费,却会有最丰硕的精神收获。”[2] 　　 　　一、图书消费的现状 　　 　　随着中国现代经济的发展,我国的图书事业得到了前所未有的发展,图书消费市场不断深化。而图书消费的现实状况是图书的产量似乎超过了人们的读书需求,显得供过于求。1999-2008年五次全国国民阅读调查统计数据显示,国民图书阅读率分别是60.4%、54.2%、51.7%、48.7%和48.8%,几乎呈连年下滑趋势。《2006年:中国文化产业发展报告》研究也指出,目前我国居民文化消费实现程度不足1/4。[3]美国2000年人均图书消费额折合人民币约827元。即使按照15%的增长速度,到2020年我国人均图书消费也仅仅410元,还不及美国2000年的人均消费水平,这与我国的综合国力极不相称,消费需求实现程度严重不足[4];同时也说明我国图书消费市场并末饱和,我国图书消费具有巨大潜力。而制约图书消费的因素从表面上看固然与全民阅读率下降、图书内容质量下降及图书价格上涨等有关,实际上受到消费观念、文化、经济和消费环境因素的深层制约。 　　 　　二、图书消费制约因素分析 　　 　　(一)图书消费欲望的缺失 　　消费欲望是指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的兴趣和心理需求。消费者对商品产生感性的欲望,才会做出理性的购买需求。事实上,公众对图书阅读兴趣及购买欲望的缺失,发生在物质日益丰盛、社会购买力明显提高的当代,违背了我们所了解的一般商业常识及商品市场运行规律。图书消费欲望所昭示的是读者潜在的,并且随着图书产品的日益丰盛,成为促进或构成图书消费的重要基点。而这种图书消费欲望在现代物质社会经济潮流中迷失了方向,当然图书消费欲望的缺失有其深层的社会原因。[5]图书这种特殊的精神产品要通过培养、引导、鼓励来建构人们对它的消费欲望。 　　 　　(二)传统消费文化观念的根植 　　我国在以儒家思想为指导的消费文化中,崇尚黜奢节俭和谨慎消费的文化观念。这种消费文化观念虽然有利于节约自然资源和积累社会财富,但在社会经济发展到一定程度又成为制约经济发展的障碍。 　　传统的消费文化观根深蒂固,对当前国人的日常消费行为、消费心理和消费方式,特别是图书、娱乐等文化消费仍有较大影响并进而制约着市场活力,导致消费不足,内需拉动不到位,影响着我国图书文化市场经济体制的完善,制约着我国经济社会的全面协调可持续发展。实现传统消费观向现代消费观的转型是一个长期的、渐变的过程。 　　 　　(三)社会消费环境的影响 　　文化消费依存于一定的社会价值取向、民族风俗习惯、消费空间时间的社会环境,积极健康的读书环境和文化氛围会促进图书消费。在一些市场经济相对成熟的国家,对消费的尊重已渗透到社会生活的方方面面,从消费品的品质到消费方式,从消费环境到消费信誉,一切都为消费者服务,尤其重视精神文化消费的品质和社会氛围。 　　而从总体上看,我国的社会还未形成一种尊重消费的社会环境,最起码是尊重文化消费的氛围不浓。[6]我国目前图书消费的经济政策不到位,图书市场秩序不健全,图书消费权益、消费信息安全等宏观消费环境还有待改善和提升。 　　 　　(四)网络发展对传统图书的冲击 　　随着生活节奏的加快和社会新技术的发展,人们娱乐方式趋向多元化,特别是网络的兴起,图书消费有被边缘化的趋势。根据全国国民阅读调查结果,国民网上阅读率正在迅速增长,从1999年的3.7%到2008年的36.5%