信息化环境_ict_下的广告传播跟说服.pdfVIP

新媒体专题 Special Topic on New Media 信息化环境(ICT)下的广告 传播与说服 欧阳康 汪瑜敏 【摘 要】广告传播本质上就是一种说服。信息化环境下（ 简称ICT）的传 播就是以网络为特征的传播。以互联网为代表的新媒体的发展给传统媒体带来了冲击。新媒体和传统媒体竞争融合， 交织形成了前所未有的复杂的信息传播环境，广告传播也随之产生了颠覆性的变革。本文将引入计算机说服理论和无 尺度空间研究的新视角，对信息化环境下广告传播研究进行论述和分析，以提供广告传播研究的新思路。 【关键词】无尺度网络 广告传播 计算机劝服 互动性 从传播学角度看，广告是一个从媒体传播到受众 化日新月异。广告业所依托的电视、平面大众媒体不 接受的动态过程。广告传播本质上就是说服。在这个 再是唯一的选择，客户的广告预算将向新媒体分流。 过程中，抓住消费者心理，说服消费者购买某种商品 中国互联网络协会发布的 《INTERNET GUIDE 2007 或服务是广告的中心任务。要完成这个任务，不仅要 中国互联网调查报告》显示，2006年网络广告营收规 采用正确的心理说服策略，也离不开对广告传播环境 模为49.8亿元，与2005年比较，2006年网络广告增 的把握。广告发布主要依赖仅有几个频道的电视和少 长率达50.91%，预计2007年可达75.6亿元。而相比 数几张报纸的时代已经一去不复返，信息技术的发展 之下，传统媒体的广告增长率却连年下滑。数字电视、 和互联网的普及为广告传播提供更加广阔的空间。 IPTV、WEB2.0、BLOG、TAG，这些近几年来出现 2007年1月，中国互联网络信息中心发布的第19 的新词汇使我们的信息环境发生了巨大的变化，这给 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2006广告的传播环境和传播方式带来的影响是深刻的。在 年底，我国的网民总人数、上网计算机数、网站数分 这样的环境中，广告如何能在茫茫的广告大战中脱颖 别达到了13700万人、5940万台、843000个。也就是 而出，实现有效传播？在这一方面，近年来国外学者 说，我国差不多10个人中就有一个人使用互联网，互 们做的一些新研究为广告传播的说服研究提供了新的 联网已成为我们生活中不可缺少的工具。信息产业部 视角。 统计显示，截至到2007年1月底，手机用户数达到了 4.67亿户。在今年3月29日举行的CCBN2007数字 网络说服理论对广告传播研究的启迪 电视中国峰会上，国家广电总局科技司副司长曾庆军 公布全国数字电视用户数已超过了1000万，达到了 网站论坛会员的等级会随着发贴的数量增多而上 1267万，占有线电视用户的10%，有线电视数字化用 升；游戏玩家通过游戏中的表现得到经验值奖励；杀 户数超过欧洲。 毒软件在提醒升级时会告知过去一段时间里成功阻挡 通过这些数字我们可以看到，信息环境的发展变 几万个病毒……于是用户在不知不觉中产生了设计者 【作者简介】欧阳康 （1957－）男，深圳大学信息中心教授;汪瑜敏 （1980－）女，深圳大学传播学院2005级研究生 70 广告大观理论版 2007 04 所期望的态度或行为的变化。这正是数字技术被应用 于人类社会活动中的劝诱、教化行为体系的鲜活例 子。也许很多人还没有明显感觉到它的存在，但计算 机劝服技术早已以不同的姿态悄然融入我们的生活。 美国斯坦福大学傅戈博士 （Dr. Fogg）提出 [1] Captology一词表示计算机科技（computer）与劝 诱、说服 （persuasion）这两个领域所重叠、交会的 技术影响，即劝化性的计算机应用persuasive tech- nology（见图1）。劝化性科技是数字技术广泛应用下 所自然演化的现象。 与传统的劝服方式相比，Captolo