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产品整体概念 产品组合 品牌管理 新产品开发 产品生命周期 产 品 策 略 产品整体概念 产品开发示意图 4、新产品开发 产品开发示意图 产品策略 产品开发示意图 产品整体概念 产品组合 品牌管理 新产品开发 产品生命周期 产 品 策 略 产品整体概念 产品生命周期 5、产品生命周期 产品生命周期 产品策略 A、产品生命周期： 是指某产品从进入市场到退出市场的全部 运动过程。 B、产品生命周期的四个阶段： 进入期、成长期、饱和期、衰退期 C、产品生命周期的其它形式： 再循环形态： 指产品销售进入衰退期后，由于种种原因 的作用而进入第二个成长阶段。 多循环形态： 亦称“扇形”运动曲线。指产品进入成熟 期以后，厂商通过制定和实施正确的营销策略 使产品销售量不断达到新的高潮。 产品生命周期 第三部分 营销组合策略 市场调研 设计开发 生产制造 制定价格 建设渠道 宣传促销 售后服务 营销战术实施过程 价格策略 产品策略 促销策略 渠道策略 营销组合 定价的重要性 影响定价的因素 定价的方法 定价的策略 价 格 策 略 产品整体概念 定价的重要性 1、定价的重要性 价格策略 产品销售过程中，价格制定是非常重要的因素。 消费者在购买产品时，要考虑产品的内在功能 和价格的两个因素。 产品的内在功能对于消费者来说要做出客观判 断很难，消费者只有对价格有着非常明感的判断。 所以，定价策略很重要。 定价的重要性 定价的重要性 影响定价的因素 定价的方法 定价的策略 价 格 策 略 产品整体概念 影响定价的因素 2、影响定价的因素 价格策略 内部因素 外部因素 市场结构、市场需求、国际政策、其它因素:消费者对产品认知 市场竞争： 完全竞争市场：有极多的买主和卖主，企业没有价格的决定权。 垄断竞争市场：满足消费者需要厂家比较多，就构成竞争市场。 但产品之间有所不同，就构成相对垄断，即形成垄断竞争市场。 特点：生产厂家对价格有一定的控制权。 寡头垄断：几个厂家供给该行业大部分产品，合作、协商价格。 完全垄断市场：只有一个厂家，对价格有着完全的垄断控制权。 ②外部因素 营销目标： 有的追求生存最大化，那么企业定价就低，甚至低于成本。 有的追求长期市场利润最大化，则采取低价策略。 如果企业追求短期市场利润最大化，则采取高价策略。 为了在消费者心目中树立高质量的形象，则采取高价策略。 如果企业是为了打击竞争对手，则采取低价策略。 营销组合：产品、广告、渠道这三个因素会影响价格策略 产品成本： ①内部因素 定价的重要性 影响定价的因素 定价的方法 定价的策略 价 格 策 略 产品整体概念 产品定价的方法 3、定价的方法 成本导向法 需求认知法 竞争导向定价法 价格策略 竞争可以改变消费者和生产者对信息的掌握程度， 在现在的企业经营中，经常依据竞争者的价格来定价。 ③竞争导向法 按照消费者对产品的理解来确定产品的价格： 优点：发现消费者的需求并设法满足，符合供大于求的时代。 弱点：很难判断消费者的认知程度. 要求：需要营销人员收集资料,确定消费者对产品认识点. 企业要提高消费者对产品价值的认知 – 广告宣传、促销。 ②需求认知法 是生产者按照生产成本制定价格的方法： 价格 = 单位成本 + 预期利润 P = C（1 + R） 　　适用条件：适用于竞争不激烈的市场初期。 　　优点：企业的利润稳定，便于企业进行稳定的扩大再生产。 　　弱点：没有考虑到消费者的需要。 ①成本导向法 定价的重要性 影响定价的因素 定价的方法 定价的策略 价 格 策 略 产品整体概念 新产品定价 4、定价的策略 价格策略 新产品：凡是给人带来新满足、新享受的任何东西。 新产品的分类：专利保护的新产品、仿制品。 专利保护的新产品的定价： 市场撇脂定价法： 制定一个高价格，以尽快求得最大的收益，有竞争者进 入这个领域时，便降低价格。 条件：A、产品的高价格与其高质量相符。 B、产品定高价也有消费者购买。 C、竞争者在短期内不可能生产这种产品。 优点：A、价格有下降的余地. B、可以迅速回笼资金,为投入新产