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我国汽车4S店营销策略存在的问题及对策 【摘要】 随着人们收入水平的提高，消费结构的变化以及汽车工业的高速发展，汽车逐渐进入家庭。作为直接面对消费者同时也是汽车销售主要渠道的汽车4S店，在面对各种竞争压力中应积极开展营销策略的研究，满足自身发展和消费者需求。 本文首先调查分析了汽车4S店在中国的发展状况和经营现状，并结合国家新出台的对汽车行业的扶持政策和居民汽车消费需求分析，明确了汽车行业尤其是国有品牌汽车最近几年的发展方向和消费者对家庭汽车的需求情况，为4S店营销策略的制定提供了依据。然后用波特五力模型对汽车4S店进行竞争压力分析，并找出现在国内汽车4S店营销存在的问题。最后针对上述分析研究提出具体详尽的汽车4S店营销策略方案。 通过制定和实施营销策略解决现在汽车4S店营销中存在的问题，提升4S店营销水平，进一步促进我们汽车产业健康、和谐发展。 【关键字】 汽车4S 营销策略 对策 1. 汽车4s店概述和发展介绍 汽车4S店概述 近几年来，我国汽车销售形式主要有汽车贸易市场、超市式大卖场、汽车一条街、特许经销商、专卖店等多种形式，但随着汽车市场的竞争日趋激烈，汽车消费进入大众化阶段和汽车营销方式的发展，作为汽车品牌专卖店的新颖形象——汽车4S店也随之产生了。4S店是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，包括整车销售(sale)、零配件供应（sparepart）、售后服务（service）、信息反馈（survey）等。4S店是1998年以后才逐步由欧洲传入中国的舶来品。由于它与各个厂家之间建立紧密的产销关系，具有购物环境优美、品牌意识强等优势，一度被国内诸多汽车生产厂家效仿，汽车4S店逐渐成了国内汽车厂商销售服务的渠道主体。 1.2 4S店与国外汽车销售模式 4S店最早由广州本田引入国内的，但在欧洲、美国和日本4S店并非是一种主流的汽车销售模式。 美国的汽车售后服务逐渐趋向专业化经营，汽车销售已经实行销售和售后服务的分离，也就是说，美国的汽车销售是特许经营的，美国的售后服务则是相对独立的。同时，汽车售后服务也趋向专业化：汽车零配件的专业化、汽车保修的专业化、汽车售后服务的专业化。 欧洲的汽车销售体系的建立是以生产厂家为中心的，无论哪种销售体制，分销商、代理商和零售商的一切经营活动都是为生产厂家服务，它们之间的关系一般通过合作或产权等为纽带，依靠合同把销售活动与双方的利益紧密地联系在一起。大多零售商都具备新车销售、旧车回收式销售、零配件供应、维修服务和信息反馈等功能，简称为“5S”功能。 日本的销售渠道体系有通过独立经销商，也有通过厂家出资，经销商进行销售这两种流通模式。日本汽车销售模式以地区经销店为代表，业务构成分三块，即新车、二手车和售后服务。地区经销总店一般负责一个县的品牌销售，经销总店下设若干分店，遍布全县，总店具有全套功能，包括整车销售、旧车交易、维修、配件销售等，并负责组织该地区统一进货，分店的功能除了整车销售外则至少提供一些易损配件和具备简单的维修设备。 1.3 4S店在中国的发展概况和经营现状 1.3.1 4S店在中国的发展概况 自从上海通用和广州本田率先引进4S模式之后, 我国各种品牌汽车厂商纷纷仿效, 在近五六年时间里, 我国的4S店的数量已跃居全球前列。2005年全国4S店才5000家，到2008年上半年，全国4S店已经达到7644家，仅资金占用就达2300个亿元。如此数量在世界首屈一指，并且每年以1.5%的数量递增。 目前北京是全国4S店最多的城市，至今北京市场上已经有300多家4S店，这些散布在北京各个地区的4S店各自独立又互相依存。北京地区的东风日产店达到13家、广本从13家扩张到18家、一汽大众多达33家等等。而且每个品牌的4S店基本上超过100 家, 像一汽丰田2001年才在中国设立合资企业, 但到2007年, 一汽丰田的经销店数量已达到291家, 比2006年增长46家, 仅杭州已拥有5 家。 如表1：部分汽车品牌4S店在中国内地的数量 汽车品牌 4S店数量 汽车品牌 4S店数量 汽车品牌 4S店数量 上海大众 623 奇瑞汽车 516 广州本田 419 一汽大众 361 北京现代 324 一汽丰田 291 东风日产 258 长安福特 200 吉利汽车 160 广州丰田 117 宝马 94 一汽奥迪 131 克莱斯勒 108 东风标致 178 东风雪铁龙 300 别克 310 马自达 81 东风悦达起亚 173 一汽奔腾 40 雷克萨斯 31 如表2：广州本田4S店在内地各省的数量分布。 地区 数量 地区 数量 地区 数量 地区 数量 地区 数量 北京 18 上海 13 天津 5 重庆 3 江苏 38 浙江 42 广州 72 海南 2 福建 12 山东 32 江西 9 四川