第三层面的配称.PPT

* 可取的方式是以渗透于各项运营活动中的定位主题为视角进行思考，比如低成本、某个独特的客户服务理念，或者某个独特的价值理念，主题始终贯穿于由各项运营活动紧密联结而成的系统之中有了战略定位为主题，企业很容易达至第一层“简单一致性”配称，使每一项活动都指向明确的同一方向，发挥应有作用 * 第二层“活动之间互相加强”，则使每一项活动通过定位联结，超出其本身应有作用；第三层“投入最优化”配称，使企业所有活动没有多余动作，整体上创造出最大价值。一经在特定定位下达至投入最优化配称，企业表现在运营效益上也是无可匹敌的，就像戴尔“直销电脑”下的低库存运营和西南航空“单一经济舱飞行”下的低成本运营。 战略配称 策 策划原理与实践 第8章 上兵伐谋，谋定而后动 本讲大纲 战略配称 1 2 3 一、理论基础 二、配称的种类 三、配称与可持续性 理论基础 * 定位好比散落风中的种子，要想在消费者心智中生根发芽，还必须借助产品、研发、终端、品牌、渠道等的系统配称来建立认知。 定位需要配称来实现 * 如何让企业各项活动有机组合，以协同活动创造整体优势就是配称。战略配称是企业内的运营活动系统，以能够创造真正经济价值的方式进行相互补充体现并形成定位独特性，从而创造出竞争优势和出色赢利能力，将模仿者阻挡在外。策划活动的主要逻辑，是首先确定定位战略，然后在辅以战略配称协同。 一、战略配称的概念 * 配称的主要涵义是对各项活动之间的配合不断优化，持续改进，从而发挥协同效应，起到1+12的作用，实现认知优势，并最大限度的张扬和利用之，产生对手无法模仿的持续竞争优势。如果说定位是瞄准顾客心智的钉子，战略配称就是充满势能的锤子。 一、战略配称的概念 * 战略配称的内容通常会包含产品、价格、目标客户、渠道、市场、广告、公关、研发等。特劳特在《什么是战略》中指出：确立差异化概念和支持点意味着战略成型。自此，战略开始实施，企业将围绕差异化概念进行战略配称与整合传播。 一、战略配称的概念 * 百事可乐围绕“年轻人”的定位进行配称：在产品配方上，百事可乐口味偏甜;价格偏低、容量较大；目标消费群锁定年轻人；在学校做宣传推广；聘请流行巨星等年轻人喜欢的歌手做广告；用街头音乐、体育竞赛等方式进行公关活动。其一系列的动作都是围绕一个主题进行，即年轻一代的选择！ 一、战略配称的概念 可乐 包装 大 推广 场所 学校、街头 目标 顾客 青少年 价格 低 分销 超市 公关 音乐 广告 代言 流行巨星 产品 甜 * 沃尔沃围绕“安全”定位进行战略配称：车型象坦克、安全气囊、防侧翼碰撞安全装置、车体的一次成型、方向盘上的免提电话、开发安全电子系统等。----所有的一切活动都围绕安全定位进行。 一、战略配称的概念 * 农夫山泉围绕“天然水” 定位进行战略配称：产品，来自千岛湖；价格，高于纯净水;促销，运动员赞助；广告，与纯净水作花草生长比较；明确目标消费群，学生；公关事件，停产纯净水、倡导天然水。 一、战略配称的概念 * 定位选择不仅决定企业将开展哪些运营活动、如何配置各项活动，而且还决定各项活动之间如何关联。运营效益涉及如何在单项活动或单项职能中实现卓越，而战略是关于如何将所有活动整合在一起。 一、战略配称的概念 * 各职能部门的政策应该互相匹配，这是早有的战略思想之一。然而渐渐地，这一思想不再是管理层的考虑重点。管理者不再把企业看成一个整体，而是转向所谓的“核心”竞争力、“关键”资源，以及“关键”成功因素。实际上，配称才是竞争优势的核心要件，其重要性远远超过大多数人对它的认识。 一、战略配称的概念 * 配称之所以重要，是因为分散进行的活动往往会相互影响。比如，一支高素质的销售队伍，在企业的产品具有很高的技术含量，营销上强调协助与支持客户的做法时，就能释放出更大的优势。一条模型多样化程度很高的生产线，与一套能够把成品仓储的需求降到最低的订货处理系统、一套解释并鼓励客户定制的销售流程，以及一个强调产品多样化有利于满足客户特殊需求的广告主题相结合，就能产生更大的价值。 一、战略配称的概念 * 这种互补在战略中普遍存在。尽管有些活动之间的配称是通行的，可以运用于许多企业，然而最有价值的配称还是那些只适用于特定战略的配称，因为它能增强定位的独特性，并放大取舍效应所谓的“二八原则”，就是指要加强这类运营活动，可以产生最大绩效，使企业超出业界平均利润获得溢价。 一、战略配称的概念 配称种类 * 第一层面的配称是让各运营活动（职能部门）与总体战略之间保持简单一致性（simple consistency）。一致性策略就是让你的产品价格、渠道、广告、公关、命名、包装等各种营销手段与品牌定位形成统一认知。 一、第一层面的配称 * 品牌战略，就是基于定位的一致性经营。麦当劳、肯德基的定位是“