试验法是指在给定的条件下.PPT

广告策划经理 ——岗位职业技能培训 课程结构 第一讲 广告策划经理岗位认知 第二讲 广告调查策划 第三讲 广告预算管理 第四讲 广告文案写作 第五讲 广告创意定位 第六讲 广告媒体策划 第七讲 广告效果评估 第一讲 广告策划经理岗位认知 第一节 广告策划经理岗位描述 广告策划经理：是企业广告策划部门的最高领导者，在企业管理体系中属于一线部门的管理层。 广告策划经理的主要工作包括以下几个方面： 一、市场调查 二、策划工作 三、管理工作 一、市场调查 1、调查的目的 2、调查的内容 3、调查的方法 4、怎样开展调查工作 二、 策划工作 1、促销策划 2、公关策划 3、人员推销 4、广告策划 三、管理工作 1、制定部分的工作制度 2、沟通工作 3、培训及评估工作 第二节 广告策划经理的岗位要求 一、心理素质要求 1、保持自信 2、积极果断 3、坚忍不拔 4、处变不惊 二、知识素质的要求 詹姆斯 韦伯 扬认为广告人应具备的知识有： 1、陈述主张的知识 所谓陈述主张，是指所有广告对其受众所做的报答。他做你要求他做的事情，他就能得到回报——这是对人的了解，了解不同消费者的各种反应。 2、关于市场的知识 3、讯息的知识 4、讯息运送工具的知识 5、交易渠道的知识 6、怎么样知道广告发生功效的知识 抱残守缺 7、特定情况的知识 三、能力素质要求 1、观察与直觉能力 2、策划与选择能力 3、创新与审美能力 4、形象表现与广告文案写作能力 四、职业道德素质 1、公正的传播广告信息 2、客观地向广告主反馈信息 3、有一定的社会文化责任 第二讲 广告调查策划 第一节 广告调查内容 一、广告调查的作用 1、为广告策划提供所需资料 2、为广告创意和设计提供依据 3、为制定广告策略提供导向 二、广告调查的特点 1、系统性 2、目的性 3、科学性 4、经济性 三、广告调查的内容 1、广告环境 1）地理环境调查 2）人文环境调查 2、广告主体 1）企业调查 2）产品调查 3、目标市场调查 1）按照人口参数调查 2）按照地理参数细分 3）按照心理参数细分市场 4、市场竞争环境调查 1）市场竞争调查 2）竞争对手的媒体监测 5、广告效果调查 6、广告媒体调查 第二节 广告调查的步骤 广告调查的程序是指广告调查从开始准备到结束全过程工作的先后次序和具体步骤。分为： 调查准备阶段 调查实施阶段 分析和总结阶段 一、调查准备阶段 1、明确调查目标 2、对调查本身进行可行性研究 3、拟定调查方案和工作计划 二、调查实施阶段 1、设立广告调查机构，组织调查人员学习或培训 2、组织调查人员搜集现有资料 3、确定调查单位，收集原始资料 三、分析和总结阶段 1、整理分析调查资料 汇编 spps sas 2、编写调查报告 附录 附属的图表、公式 附属资料及鸣谢 3、总结经验教训 2）调查方式、方法和调查技术的实践结果，有哪些成功的经验可以推广，有哪些失败的教训应当吸取。 3）实地调查中还有哪些问题没有真正搞清楚，需要继续组织追踪调查。 4)对参加调查工作的人员做出考核，要表彰先进，鞭策后进，从而促进调查队伍的建设，提高调查水平和工作效率。 第三节 广告调查技能 一、观察法 观察法：通过观察被调查者的活动取得第一手资料的调查方法。 观察地点：商店、商品展销、订货会、商品博览会 观察手段：亲身、照相机、录音机、摄像机等 1、观察法的特点 1）优点：可以客观的收集、记录被调查者的现场情况，调查结果比较真实可信，有时还能收集到询问无法获得的情报资料。 2）缺点 需要较长时间的观察。 有些问题观察不到。 要花费大量的时间。 2、观察法的运用 1）观察商品资源 2）观察顾客状况 3）观察顾客流量 4）观察营业收入状况 5）观察商品的库存状况 6）痕迹观察 二、访问法 访问法是指通过访问的方式向被调查这手机资料的一种方法。 采用访问法进行调查，调查者可以把所需搜集的资料或所需了解的问题事先设计成问卷的形式，想被调查者询问。 1）面谈调查的形式。 个人面谈 小组面谈 2）面谈调查的询问方式。 自由问答 倾向偏差询问 强制性选择 3）面谈调查的优点 能当面听取被调查者的意见，并观察其反应。 直接接触实际资料，随时提出与调查者有关的各种问题，掌握被调查者的全面资料。 问卷回收率高。 调查资料比较真实可靠。 4）面谈调查的缺点。 调查成本较高、费用支出大。 对调查人员的素质要求高，调查人员技术熟练程度直接影响着调查结果的质量高低。 被调查者可能不愿意或没有时间接受面谈调查。 2、邮寄调查 邮寄调查是将设计好的问卷邮寄给被调查者，由被调查者根据调查表要求填写妥后寄还的一种调查方法。 1）邮寄调查的优点 调查区域广，凡是可以通邮的地方都可以进行调查。 调查成本低，样本