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产 品 问题2：为什么喝酒？ ——社交场合应酬（40%）、助兴（22%）、习惯（13%）、消愁解闷（5%）、养生保健、御寒（20%） ——为什么全世界都盛行喝酒？——白酒、啤酒、葡萄酒、清酒、伏特加酒、威士忌酒、米酒… … 伟大产品 20世纪最伟大的产品是什么？ 伟大产品 美国某机构评选有史以来最杰出的专利。 英国某机构评选20世纪最伟大的产品。 文明的标准——进口物与排泄物的处理。 美国农村——自来水+抽水马桶+化粪池。 《财富》: 20世纪最杰出产品 曲别针（1900年）、安全剃须刀（1903年）、拉锁（1913年）、胸罩（1914年）、创可贴（1921年）、月经棉条（1931年）、袖珍简装书（1935年）、无带平跟鞋（1936年）、家用胶布（1942年）、插拼玩具（1958年）、滑板（50年代）、尼龙搭扣（1954年）、尿不湿（1961年）、粘贴式便条（1981年）。 产品研发 产品研发：研究科学还是研究生活？ Jobs:科学+生活+艺术——IT专家、社会学家、设计专家等。 问题 你为什么换手机？ 你为什么换服装？ 产品创新：技术问题或营销问题？ 问题：产品创新是技术问题还是营销问题？ 现实：汽车、家电、手机方面的创新主要表现为创意；食品方面的创新主要表现为包装设计、规格、品味的变换。 百事可乐：一年变脸35次 从百事可乐成立至今的109年，其外观仅调整过10次。 2007年：百事可乐将经历超过35次的“变脸”。 百事可乐：将以一种前所未有的方式与消费者沟通，即通过全球品牌重塑实现与消费者的交流。其中最引人注目的是，公司每几周将更换一次新包装图案，以体现出与青少年心理相贴近的主题，如运动、音乐、时尚和汽车等。 新产品 万宝路——最初是女士香烟，后改为男士香烟——是新产品吗？ 雅客V9——最初是一个不知名的普通产品，后改为“雅客V9”，并且一举成名——是新产品吗？ 产品线 产品组合的宽度——该公司具有多少条不同的产品线——宝洁：5条，其实还有更多。 产品组合的长度——产品组合中的产品项目总数——宝洁：25，平均5 产品组合的深度——每一产品有多少品种 产品组合的黏性——各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其它方面的关联度。 宝洁：深度解读 宝洁1837年创立，迄今174年历史。 宝洁1879年创立第一个品牌“象牙”肥皂，距公司创立已经42年。1882年刊登第一幅杂志广告，距创立品牌已经3年。 宝洁：深度解读 宝洁最初是一家肥皂企业，也是污染环境极其严重的企业——现在的定位是“洗手间里闹革命”。 宝洁品牌约300个，10亿美元品牌3个。 宝洁的大多数品牌是收购的——如SK-Ⅱ。 为什么在形成产品线？ 朱新礼为什么要把汇源泉卖掉？——世界上有只做果汁的饮料企业吗？ 格兰仕为什么要做空调？——世界上有只做微波炉的家电企业吗？ 为什么要形成产品线？ 容事达为什么会被收购？——世界上有只做洗衣机的家电企业吗？ 新飞的命运是什么？——世界上有只做空调的家电企业吗？ 为什么要形成产品线？ 等待柯达的命运是什么？——光学相机行业未来是否会消失？ 等待施乐的命运是什么？——复印机行业未来的命运是什么？ 等待DVD行业的命运是什么？——DVD行业未来是否会消失？ 日本的产业集成 电话 电脑 电视 录像机 音像 小型录像 机/电话 家庭编 辑电视 可视 电话 远程清 晰电视 高保真 电视 全功能家用 媒体系统 家用第二代 及第三代 可视电话 产业预测 家电与IT行业的整合——很多行业将会消失——整合进入三类终端——手扶持 终端（手机）+移动终端（笔记本电脑）+家用终端（电视）。 企业的结局 做企业的目的是什么？ ——赚钱？ ——做大做强？ ——改变命运？ 企业的命运 命运一：超常规发展，行业龙头，整合对手。 命运二：常规发展，被对手整合。 命运三：熊猫式生存——特色化生存。 命运四：慢性死亡，或生不如死。 产品线 新飞的困境——冰箱第三。 美菱的困境——冰箱第四。 容事达的困境——洗衣机第三。 长虹的困境——彩电第一。 格兰仕的困境——微波炉第一。 顶级企业的困境 长虹的困境 ——出口——被骗40亿元。 ——多元化（产品线）——空调受阻。 ——“消灭”对手——对手比它更强大。 ——向上游企业延伸——没有研发能力。 ——下游企业国美、苏宁“垄断”市场。 顶级企业的困境 美的——产品线有宽度 海尔——产品线有宽度 TCL——产品线有宽度 长虹——产品线没宽度 新飞——产品线没宽度 产品线的形成 TCL：电话机→电视机→电工→电脑→手机→冰箱 海尔：冰箱→空调→冰柜→电视机→电淋浴器→整体浴室→整体厨房→电脑→手机→金融 案例：TCL产品线 拓展产品线时机——行业拐点——规模优势变“规模包袱”。 事业部体制——独立—