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关于市场营销风险成因分析及其预测探讨 　　[摘要]市场营销风险是影响企业竞争与可持续发展的重要因素。在当今市场份额竞争日渐激烈的背景下，市场营销风险形成因素发生了一定的变化，对企业生产带来了巨大的挑战。因此，明确市场营销风险的形成因素，并建立完善的市场营销风险防范体系对企业长效发展具有重要现实意义。基于此，文章从市场营销风险相关概述出发，对市场营销风险的成因以及其预测策略进行了分析，以供参考。 　　[关键词]市场营销；市场营销风险；市场营销；风险预测 　　[DOI]1013939/jcnkizgsc201736079 　　市场营销工作是企业发展过程中的重要组成部分，也是当今企业竞争的重要手段。在不断变化的市场环境下，市场营销工作势必存在一定的风险性，而这种不确定性的风险在一定程度上严重影响着企业的生产与生存。有关数据显示，企业成品开发与销售的失败60%以上归于市场营销风险。对此，现代企业在发展过程中，需明确认知市场营销风险，通过市场营销风险预测，采取行之有效的方法进行预防。基于此，对市场营销风险的成因以及其预测具有重要现实意义。 　　1市场营销风险 　　市场营销风险（marketing risk）主要是指，市场主体（企业）在组织开展市场营销活动过程中，由于受各种不确定因素（包括企业内部因素、环境因素、政策规定等外部因素）的影响，导致企业市场营销活动失败或实际收益与预期收益出现偏差的可能。通常情况下，市场营销风险或为企业、投资者带来巨大的经营损失，但是在一定程度上也存在一定的机遇。因此，作为市场营销风险的主体，即参与市场营销活动的投资者、企业以及竞争者，在组织开展或参与市场营销活动时，需对可能诱发市场营销风险的各种不确定性因素进行预测评估，并通过采用性质有效的方法制订风险预防与控制措施（方案），用以降低市场影响风险的影响性，或实现风险的规避与转换利用，从而达到企业预期营销目标，提升企业竞争优势，获取最大经济效益。 　　一般情况下，依据市场营销活动类型、市场营销活动流程以及内容，市场营销风险大致可分为定价风险与非定价风险（包括产品风险、促销风险以及分销渠道风险）两类。其中定价风险，主要是指企业在进行产品营销时，由于制定价格与市场竞争存在矛盾，导致企业利润受损形成的风险。因此，定价风险通常又可细分为价格变动风险、低价风险以及高价风险三类。而产品风险主要是指企业所研发、生产销售的产品在经济市场环境下处于不适销对路时的可能。通常情况下产品风险可细分为产品设计风险、产品入市时机选择风险、功能质量风险、产品品牌商标风险以及产品市场定位风险等；促销风险主要指产品营销活动下促销活动不断导致市场竞争加剧或企业经济利润受损的状态。通常情况下，促销风险可细分为产品促销广告风险、营销推广风险、人员推销风险、营销公共关系风险等；分销渠道风险则指因产品分销渠道选用不合理，导致企业投入成本增加或销售不合理，使企业实际收益与预期收益产生偏差或导致企业、用户经济利益受损的风险。通常情况下，分销渠道风险可细分为分销商风险、贷款回收风险、储存风险以及产品运输风险等。 　　2市场营销风险的成因 　　市场营销作为企业生产管理与运营过程中的重要组成部分，是企业可持续发展与竞争的重要手段。但是在不断变化的市场环境下，如科学技术变化、市场供求关系变化、市场经济形式变化以及其他变化等因素的影响，易导致企业市场营销风险的产生。 　　21科学技术变化因素 　　随着科技技术的创新发展与普及应用，企业的生产与运营方式发生了巨大的改变。基于信息技术、互联网技术、电子通信技术等的应用，企业实现了现代化建设与发展，实现了“互联网+”的贯彻落实。在此发展背景下，科学技术的变化为企业带来机遇的同时，也为企业带来了新的挑战与问题，成为企业市场营销风险形成的重要因素。例如，基于科学技术变化下的网络营销，对企业传统营销模式带来了巨大的冲击，基于网络营销下的互联企业成为传统企业强有力的竞争对手，企业创新与改革成为企业发展的必然趋势。而企业在改革过程中，其企业营销组织结构、企业营销策略、企业人力资源管理、企业融资渠道势必将发生改变，在此过程中，将不可避免地产生不确定性营销风险。另外，在当今信息时代背景下，开放性的网络环境，存在信息不对称问题，也将为企业市场营销带来风?U。 　　22市场供求关系变化因素 　　就市场经济发展历程而言，市场供求关系存在变化性特征。而这种变化在一定程度上对市场营销具有巨大的影响，是使企业形成市场营销风险的重要因素之一。就作为消费者需求集合的市场需求量而言，在特定时期，因某种关系或多种关系的影响，该时期某件产品的需求量虽然呈不断上升趋势，但是随着市场规模以及消费者需求的不断满足，其市场需求量也将产生变化，从而形成市场营销风险。如，四十年前人们追求温饱的满