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关于品牌价值因果定量评估法几个问题 　　[摘要]品牌价值因果定量评估法是目前探索中的一种新的评估方法，本文从品牌价值关系模型、品牌价值因果定量评估法的基本思路，计算过程及其特点四个方面进行介绍。 　　[关键词]品牌价值 因果定量评估 　　[中图分类号]F273 [文献标识码]A [文章编号]1004-6623(2005)06-0085-04 　　[作者简介]黄鹰(1966－)，女，重庆市入，综合开发研究院(中国?深圳)创新与品牌研究中心副主任、研究员。研究方向：品牌的战略规划、品牌培育与推广、品牌文化建设。 　　品牌是具有功能利益和附加价值的产品。品牌价值是指品牌超越产品功能利益之外的附加价值，是消费者的主观评价，存在于消费者的脑中。品牌价值超越产品，成为企业稳定收益的源泉。品牌也是资产。 　　品牌价值是企业一项重要的无形资产。从上世纪80年代开始，企业收购、兼并等事件频繁发生，因为品牌价值可以使企业以高出实物资产数倍的价格成交，因而品牌变得越来越重要，品牌价值评估也因此于同期兴起。对品牌价值评估的方法很多，目前的主流方向是从市场和财务两方面综合来评估品牌价值，国际上已形成两大权威机构每年或每两年对全球品牌价值进行评估，并公开发布前100位品牌的价值。品牌价值因果定量评估法，是一种新的评估方法。 　　 　　一、品牌价值关系模型 　　 　　(一)品牌价值有关因素的分类 　　品牌建设可分为品牌规划和品牌培育与管理两个阶段，其中包含多方面的因素。以品牌价值为核心，从品牌建设要素与品牌价值形成的关系分析，可将品牌建设的有关因素分为以下四类： 　　第一类，品牌建设要素，是品牌价值的基本因素。它涵盖品牌规划、晶牌培育与管理两阶段的全部内容，包括品牌名称、商标、个性、理念、策略、品牌营销定位、营销组合、营销策略、营销推广、品牌法律保护、晶牌内部管理、品牌外部管理、品牌资产管理、品牌危机处理、品牌发展管理等等，是品牌健康成长的保证。任何品牌要想获得成功，没有系统的品牌规划、品牌管理是无法实现的。 　　第二类，品牌价值的形成要素，也称为品牌价值形成的途径或手段。它由广告、包装、产品使用体验、服务等组成，简称品牌价值四手段。虽然四手段的具体运作受到品牌规划和品牌策略的规范与指导，但它是直接增加品牌附加值的因素，是形成品牌附加价值的根源。 　　第三类，品牌价值的度量因素，即消费者对品牌的综合感受和整体评价。此处指品牌知名度、品牌忠诚度、品质感知程度、消费者满意度这“四度”，企业关于品牌建设所做的一切努力终将在“四度”中得到体现。“四度”的变化将直接影响品牌价值的高低，故“四度”也称为品牌价值的四度变量。 　　第四类，品牌价值收益，即品牌价值产生的结果，主要指财务和市场指标，如品牌带来的超额收益、市场占有率、市场稳定性、市场地位等。这些是品牌营运的结果，从每年或每阶段的财务报告和市场报告中可清楚获得。 　　 　　(二)品牌价值关系模型 　　1．品牌价值关系模型。品牌建设四大类因素之间的关系是：品牌建设要素是品牌价值的基础要素，是品牌建设的基础与核心；价值形成要素是品牌价值形成的手段，并受基础要素指导，直接影响消费者对品牌的感受；品牌价值的度量因素，是消费者对品牌整体的综合评价，它支持品牌价值并影响品牌价值的高低；品牌价值收益，是品牌营运的结果，是品牌价值的效益表现(见图1)。 　　 　　2．品牌价值关系模型特点。(1)反映了品牌价值形成的过程，以及品牌建设要素与品牌价值的关系，对具体品牌的建设具有重要的指导作用。(2)与品牌价值直接相关的有两大类要素：品牌价值的度量因素和品牌价值收益。因为品牌建设的基本要素需通过指导品牌价值的形成手段起作用，价值形成手段虽然可以直接增加品牌的价值但却无法度量其本身效果。(3)如果说品牌价值收益是品牌价值所产生的果，那么四度变量可以被看成是品牌价值形成的因，因为四度变量的任何变化都直接带来品牌强度的变化，是品牌价值的支持和度量指标。 　　 　　二、品牌价值因果定量评估法的基本思路 　　 　　品牌价值因果定量评估法从品牌价值关系模型出发，对品牌价值的两大类度量因素进行评估，即通过对品牌价值因与果的测算，评估出品牌的价值。 　　(一)品牌价值因果定量评估法的前提 　　1．以品牌价值关系模型为基础，从品牌价值直接有关的两类价值度量要素出发，选取品牌价值评估的因素。 　　2．品牌价值源于消费者对品牌的认同，四度变量综合反映了消费者对品牌的感受，是品牌强度系数计算的基础变量，其他中间变量或过程变量均不作为品牌强度评价的指标。 　　3．品牌价值是对某一特定时期品牌的市场表现和收益状况进行的评估，是评估其品牌价值的状态，品牌价值的高低对企业未来的获利能力仅有参考作用。企业可通