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关注消费者广告偏好变化,提高房地产广告有效性思考 　　[摘 要]本文从简要描述了现代消费者广告偏好的变化趋势，剖析了当今房地产广告市场几种错误理念，最后提出了提高房地产广告有效性的若干建议。 　　[关键词]房地产 广告 有效性 　　 　　传统的强调商品推销或销售的以物为本的广告观是二十世纪的广告传播的主导性观念，直到上世纪90年代兴起的整合营销传播理论高扬了定位理论消费者至上的理论取向，广告观念从以物为本转向以人为本。对于房地产市场而言，完成广告人本化的转变是当前面临的重要课题。尽管各式各样的房地产广告随处可见，如房地产宣传单、电子屏幕墙、电视广告、网络广告、报纸广告，等等，但是我们还是听到一些开发商抱怨“我们投放了广告，大量的广告费也投入了，为什么没有多大效果？”。其实，通过认真分析，我们发现根本原因在于现代人们的广告偏好已经改变，因此，以消费者为中心，把握消费者广告偏好的变化，与时俱进，对提高房地产的广告性有着重要的现实意义。 　　 　　一、现代消费者广告偏好的变化 　　现代社会，人们工作、学习、日常生活的节奏加快，各方面压力加大，导致了当今“社会人”对于信息的态度发生了变化。产品爆炸、媒体爆炸、信息爆炸都使得消费者进入无所适从的境地。 　　（一）消费者易于接受简单信息，记忆条件反射更明显。 　　从心理学角度看，在超载的信息中，消费者对信息选择具有条件反射行为，更加趋向于按照个人的经验、喜好、兴趣甚至情绪，选择接受哪些信息，记忆哪些信息。消费者较能引起兴趣的产品种类和品牌，就拥有打入消费者记忆的先天优势。在各种媒体广告的狂轰滥炸下，消费者最需要简单明了的广告。广告传播信息简化的诀窍，就是集中力量将一个重点清楚地打入消费者心中，突破人们痛恨复杂的心理屏障。 　　（二）信息臃肿，造成消费者缺乏消费安全感。 　　由于信息量大，甚至同产品的信息不完全相同，信息撞车，造成消费者缺乏安全感，不知该相信哪个信息。在这样的环境下，消费者只能将个体消费行为大众化，跟大部分人买一样的东西，免除花冤枉钱的危险。人们在购买商品前（不动产商品消费尤其明显），更加经过缜密的商品选择。 　　（三）消费者更加趋向于朴素、真实的广告，开始厌烦华而不实。 　　面对花花绿绿的广告宣传单，制作精美的DM广告，漂亮的电视画面广告，消费者开始感到抵触，因为在被“骗”若干次后，觉得广告已经不再是真实的，广告不是用来相信的，而只能是用来欣赏的，仅仅是一种艺术，而不是一种工具，从而陷入广告信息信任危机。 　　在现实生活中，无视广告所推荐的产品并不会受到任何惩罚，自觉不自觉地回避广告已使现代消费者在信息泛滥时代普遍具有的免疫机能。 　　 　　二、房地产广告的理念误区 　　在房地产广告市场上，因为缺乏以人为本的意识，很多房地产开发商没有关注现代消费者对广告态度的变化，与时俱进，更新观念，依然持有一些落伍的广告理念。 　　（一）误区之一：创意至上 　　从广义上讲，所谓创意，即指带有创造和发明的新观念、新方法。但是，从广告行业谈“创意”，具有新鲜思维的表现，只是达到广告目的的一种手段和渲染方法，即为了让消费者产生兴趣并乐于接受的一种手段，但必须明确广告的最终目的是销售业绩，谈论广告有效度的最终标准也只能是是否达到了有助于销售的目的。背离广告有效性原则，再绝妙的构想，其存在的意义和价值等于零，仅仅是温室里的花朵，经不起市场的考验。 　　有不少广告公司及广告策划工作者刻意注重他们眼中的“创意”，认为只有好的创意，才能称得上优秀的广告，崇尚“创意至上”法则，从而无意中把广告引入一个“创意”的误区。 　　（二）误区之二：频度至高 　　有些房地产开发公司没有掌握消费者接受信息的合理频度，认为广告发得越多，频率越高，越能提高广告有效性，导致最后大量资金投入到广告上。心理学家指出人对目标信息的记忆是有一定规律的，过量、重复地记忆不仅不能加深印象，反而使原来记忆的信息受到冲击。同时，高频度地发布广告使消费者产生了厌烦情绪，这些广告不仅没起到正面宣传作用，甚至产生负面效应，使得消费者对产品的质量和销售状况产生怀疑。 　　（三）误区之三：大肆渲染 　　翻开报纸，房地产广告尤其是期房广告，可以将一块荒地吹嘘成一座花园…… 　　广告的实质是一种对付真实世界信息不对称的产物，商家通过广告吸引消费者注意力，并且向他们披露产品的相关信息，可以降低消费者的搜寻和考核商品的费用，促进交易。房地产广告应该源于生活而高于生活，应将真实的信息艺术地告诉大家，是基于科学调研、理性分析后的智慧密集性创作。但是有些房地产广告为了达到他们假想的有效性，大肆对产品进行过分地渲染，用夸张的颜色、诗意的语句、华丽的道具等等来描述很简单的信息。 　　 　　三、提高房地产广告有效性