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关于药品营销渠道管理探讨 　　【摘要】在我国药品分销服务市场开发的背景下，国外药企因其具备先进的营销渠道管理给国内的药企造成了巨大的冲击，为适应越来越激烈的国际竞争环境，我国药企的药品营销渠道管理面临着改革的要求。本文介绍了几种药品营销渠道及其特点和适用范围，并探讨对药品营销渠道成员的选择方法，为我国药品营销渠道管理工作提供理论参考。 　　【关键词】药品营销；营销渠道；管理；执行力 　　前言 　　在我国加入世贸组织后，国外企业的进入给我国医药市场注入了新的活力，有利于促进药品市场的良性竞争，对于医药企业而言是个绝佳的发展机遇，同时也面临着更大的挑战，与国外相比，我国医药企业的营销管理方式相对落后，对于营销渠道的选择上往往较为单一，并且在对营销渠道成员的选择上普遍缺乏科学性，因此亟需调整营销渠道管理方法。 　　1、药品营销渠道模式 　　1.1独家代理 　　独家代理营销模式是药品企业将某一种产品或多种产品的经销权授权给唯一的代理商，由代理商进行市场的开拓，这种营销渠道的优势在于中间的分销环节少、效率高、便于管理和运作，然而独家代理营销渠道由于代理商的唯一性，使得药品生产企业对于代理商的依赖性较强，药品的铺货情况以及销售量、销售额均与代理商的水平和职业道德息息相关，一方面代理商容易对药品生产企业提出更多价格上的优惠，一旦满足不了代理商的要求，就很可能导致代理商对于产品销售施以冷漠的态度，导致药品销量的下降。因此一旦在代理商的选择上出现失误，就会给药品生产企业带来无可估量的损失。 　　基于以上的特点，药品的独家代理营销渠道主要适用于某些缺乏自主营销能力的国内药品生产企业，另外，在我国进口药品的销售必须具备进口药品的代理权，因此一般国外药企对于在我国国内销售业务的开展都要采用独家代理的渠道模式。 　　1.2多家代理 　　多家代理是相对于独家代理而言的，是药品生产企业分别授权不同的几个单位进行药品营销代理，各代理商在不同的区域内分别进行销售业务，这样就在一定范围或全国范围内形成产品的销售网络，由于是生产企业与代理商直接接触，没有中间环节，因此有利于快速铺货和销售，而且同种商品不同代理商之间会形成一种良性竞争的关系，无形中有利于提升营销效率。另外，相比较独家代理营销渠道，多家代理的营销减少了药品生产企业对代理商的依赖性，给药品生产企业更多的选择权，降低了营销风险。多家代理的缺点也是客观存在的，例如药品生产厂家为各代理商提供的货源和服务如果存在差别就会造成一定的矛盾，而且在实际铺货过程中容易造成业务区域界定不明的现象，给营销管理带来困难。多家代理主要适用于产品周期较短的情形。 　　1.3办事处与区域分销相结合 　　药品生产企业在各地区设立办事处，负责产品市场的开拓和临床推广工作，与此同时在各区域内选择一家或若干家经销商负责药品的实体分销和服务。这种营销渠道最大的优势在于药品生产企业对市场的把控更强，可最大限度地减少对代理经销商的依赖，有利于降低市场风险和树立品牌形象，同时也给消费者带来更为专业的服务。但采用办事处与区域分销相结合的销售模式也使得药品生产企业必须投入更多的人力、物力，势必增加销售成本，而且由于给于分销商的服务项目较少，且自由度更低，造成利润空间降低，从而降低销售积极性。此种营销模式主要适用于专业性较强、科技含量较高的产品营销。 　　1.4生产企业直销 　　药品生产企业与大型的医药超市、药店、医院直接发生联系，将医药产品直接销售给这些单位，之后便不负责后续的销售业务，当前这个销售渠道已经成为药企的主流销售模式，而且随着时间的推移，对于这一市场的竞争也日益激烈。生产企业直接向医院、药品超市和药店销售的模式工作效率较高、营销环节少、铺货迅速，有利于企业以最快的速度占领市场，同时对于市场信息的获取也更为有利，从而提高企业对终端市场的把握，延长产品的生命周期。但采用这一营销渠道药企就需要更多的营销人员，增加了人力成本，而且由于营销人员分散各地，不利于对营销人员的监管。 　　2、对营销渠道成员的选择 　　无论采用哪一个营销渠道，对于药品的营销管理来说，选择渠道成员都是最为关键的一步。渠道成员的选择是在已经确定了营销渠道后，在众多的渠道成员内优选出适合当前药品营销渠道结构、能最大程度地实现药品生产企业的营销目标的过程，对于渠道成员的选择，本文主要从影响营销渠道成员选择的因素着手，引出渠道成员的选择方法。 　　影响选择营销渠道成员的因素有很多，作为药品生产企业来说必须从多个方面综合考虑，以选择出适合本企业营销渠道的成员。 　　第一，渠道成员的信用和财务状况。这是每一个生产企业在选择渠道成员时需要考察的首要因素，只有市场信用良好的成员才能最大限度保证不损害厂家的利益，而只有财务状况无问题的成员才能确保长久的合