2010年天津五大道公馆项目概念推广案.ppt

No.1:资源独占需求 ——“我刚卖了以前买的房产，希望再购置一些新的好点的资源。” ——“我喜欢这的海河，想让孩子在海河边上长大” ——“就这个稀缺的地段，离海河这么近的距离，以后都不会再有了，即使价格涨到3万，我该买也还是会买的” ——“看了仁恒的房子，感觉还不错，临海河的那个户型不错，每个卧室都能看到海河，等开了盘会考虑在那边买一套投资，不在乎东西朝向，毕竟是投资，不会关心这个” ——“我买这个房子完全是因为海河，我喜欢买接近大自然的房子，特别喜欢在海河边的感觉，好像涓涓河水能够将我的烦恼带走一样。” ——“海河边的小环境、小气候非常好，我一到这就觉得我以后一定要住这。” 客户语录 No.2:城市核心需求 ——“我只看中城市中心位置、周边升值环境与物业服务。” ——“我对于CBD的公寓投资价值很认可，因之前有过较好的收益。同时又看好天津的发展。” ——“这个地段的房子再也没有了，得留一套。” ——“还是要看地段、物业、开发商品牌” 客户语录 No.3:投资风向利好需求 ——“我这个人投资房产看的很准的，我那套商业我买的时候觉得它未来可以升值到4万到5万，现在也到3万多了，我买金融中心的这套房子，未来五年至少翻倍。” ——“在用于生意的资金正常运转后，剩余的资金不能闲置，就用来买房。” ——“除了房地产还会炒股，不过全套在里面了，投资房地产还是相对稳妥的。” 客户语录 市场及需求结论: 从高端物业的格局变化看出，天津市高端物业市场存在的机会有： 天津市高端豪宅产品缺乏，高端项目仍处于起步阶段； 资源稀缺性的价值得到客户的认可，对资源独占性的投资需求逐步放大； 高端市场的外部客户来源逐渐放大：天津城市价值以及“洼地价值”被高端客户聚焦； 本地高端财富人群大量增多。 SWOT-T威胁1产品前无借鉴,市场认知不可知 SWOT-T威胁2潜在政策风险,政策频出,调控打压,市场不稳 第二章.定位推广 建筑系出名门+地缘得天独厚 地缘价值,产品基因以及价格门槛,体量都直接决定了本案的价值资本,因此,我们认为,本案应该是五大道上的一座藏品建筑,一份可以珍藏的艺术品. 强调神秘感,高阶文化互动,新颖的包装噱头,顶级价值感 本案的推广体系: 以艺术品展示方式展示建筑 -本案就是需要被人膜拜的五大道建筑艺术品 方法一.展示方式,带编号的建筑 每一栋建筑都是一件完美的艺术品,装裱名画的建筑展示方式 方法二.售楼中心就是一个建筑艺术展场 方法三.犹如艺术展的外展模式 方法四.以建筑艺术品为名义的拍卖活动手段 方法五.与艺术品鉴藏家的高阶活动互动噱头 方法六.符合阶层价值的精神礼物与价值营造-例如香道,(时光的味道) 来源于价值核心与客层需求的 SLOGAN-始于名门,藏于盛世 第三章.视觉及秀稿 五大道公馆项目概念推广案 铁狮门TISHMAN SPEYER --睿墨广告2010/05/20呈报 藏品五大道- 一个必须用包装艺术品的手段来做的推广 本案的推广手段:艺术品传播推广体系构建 建立依据:市场\需求\产品 第一章.SWOT分析 SWOT-S优势:地缘+产品-品牌 SWOT-S优势1关于地缘,五大道可以涵盖一切 [历史+双向板块价值] [地缘之-历史价值] 深度的思考本案的未来 【是一句话就能诠释的天津印象,从未有一句话能涵盖天津,唯有五大道】 1五大道兼具天津人的城市精神-融精神 2五大道是天津人由河文化走向海洋文化的交集 3五大道是天津的政经核心根源 4五大道是天津人传统思维里的高门大户,官商深宅之所 5五大道关系错综复杂,根源纠结,不是轻易就可深入其中 6五大道是天津人唯一挂在嘴边的城市建筑符号 7五大道是天津最早的上流阶层定义 五大道之于天津,是什么? 五大道地区是天津唯一未受城市格局拉伸影响的价值高地 1历史成因:建筑与精神 2天津人固有的心理价值界定 3核心区位属性界定 再造难,进入难,持有更难,因此,市场才会出现那种”据五大道而建”的项目仍空前热销的现象 毋庸置疑,天津正面临城市格局全面拉伸的发展态势,多中心,多资源聚焦点的板块现状已经形成,但 五大道具备豪宅产生的几个价值条件: 1不可再生资源-历史\人文环境 2稀有-区域开发力度小,放量少 3符号价值,标志意义 因此,五大道就是天津的前世今生,不是任何新建资源可以匹敌,有标志意义,有历史成因,有经典符号,是有根基的第一宅基地,其贵气,品质,不是一日成就,也不是一屋一宇可以构建的. 而本案,则为客户提供了一个 【一个跻身五大道的可能,拥有五大道物业的可能】 【名片\会客厅】 【顶级城市资源汇聚的中心】 【业主用来装X的资本】 【企业用来炫耀的