面包对便利店意味着什么它们为何会花大力气去改良？.pdfVIP

面面包包对对便便利利店店意意味味着着什什么么，，它它们们为为何何会会花花大大力力气气去去改改良良？？ 在“便利店之国” 日本，7-Eleven 和 家每年 3 月樱花季都会推出限定款的樱花面包， 家还曾专门为男性消费者开发过“俺の”系列甜点 （男人的甜点）。 在中国，以 7-Eleven、 家、罗森为主的日系便利店也沿袭了这一传统，比如在草莓 季推出限定款草莓面包产品。母亲节临近，罗森还推出了写着“妈妈，您辛苦了”字样 的蛋糕。 如果你最近去过北京或天津的 7-Eleven 便利店，很容易注意到店里铺天盖地的面包新 品宣传：写着“有爱”“精致”的橘黄色吊旗在天花板上挂了几排， 「面包少女卡西丝」 的 X 展架，以及高峰时段店员们的人工吆喝——“面包新品上市，欢迎品尝”。 但这种传统的沿袭，或者说这三家目前在中国最主流的便利店对面包的重视，并不是 一开始就这样的。 罗森上海总经理张晟去年 12 月接受 《好奇心日报 （）》采访时称， 对于烘焙品类开始花费更多心思是从 2013 年才开始的。从研究消费者喜欢什么样的 口味，到他们都什么时候来买面包，以及如何同面包店这么强劲的竞争对手中寻找差 异。 北京 7-Eleven 行政本部本部长吴萌也在最近告诉 《好奇心日报 （）》，从今年 3 月 15 日开始，连续一个多月每周推出 4-5 款新 品，在北京和天津的 部门店上架。吴萌称这是北京 7-Eleven 有史以来最大的一次面 包改良行动，7-Eleven 为此花了半年多的时间准备，前后投入了大约百万元。 7-Eleven 北京东直门店 在便利店的诸多商品中，如果简单粗暴一点划分，可以分为 NB （National B and，你 在哪里都可以买到的商品）和 PB （P ivate B and，自有品牌商品）。举例来说，可口 可乐、乐事薯片属于前者，但便当、饭团、关东煮等都是便利店自己的。 自有商品是便利店之间最能形成差异化的地方，并且由于处在供应链的更上游，自有 产品通常有着更高的毛利，同时往往能够带动其它品类销售。 拿北京 7-Eleven 来说， 店的平均毛利率在 30% 左右。其中毛利最高的品类是现场 炒制的热餐，可以达到 40% 左右。其次是饭团和面包，都高于 30% 的平均水平。 在销售额方面，7-Eleven 现在单店日均销售额超过 2 万，相比之下，北京其它便利店 日均销售额普遍在 8 千以下。一个关键原因就是，规模小的便利店一般缺乏自有品牌 等毛利高的产品，只靠外部品牌利润很低，客单价也很难上去。 需要说明的是，由于道路太宽、冬天冷等原因，北京的便利店土壤不如上海已经是业 界公认的。上海目前拥有超过 6000 家便利店，而北京只有 1000 多家。 在北京市场，拥有 200 家店的 7-Eleven 是最大的外资便利店。在上海做得很好的另外 两大日系便利店 家和罗森，都是近一两年才进入北京市场，从数量上看还不成气 候。目前北京最多的三个便利店品牌是好邻居、7-Eleven 和 时，另外两者都是本土 企业。如果你经常逛便利店的话，应该会对日系和本土便利店之间的差异有很清楚的 感知。 不过与日本便利店中看到的各种各样自有产品 （7-Eleven 自家化妆品牌 Pa aDO、 家与 Muji 合作的 「CafeMeal」饮品）不一样的是，中国市场上的日系便利店自有商 品基本都还停留在鲜食品类，也称为日配商品。 我们在之前有关便利店的这篇文章中也已经提及， 家、罗森、7-Eleven 三家便利店 日配/鲜食商品所占销售额的比重基本都在 50% 左右。 面包虽然没有便当、饭团、关东煮这些典型的“便利店食品”来得有特色，但是是吸引 消费的一个重要品类。更重要的是，它又不完 和其他鲜食商品构成竞争关系——有 的商品是互为替代的，比如你买了面条就不会再买盒饭，但很多人买了盒饭、饭团以 后，还是会再买面包搭配。 除此之外，在这几类自有商品中，面包也有另一个特别的优势：它几乎在任何时段、 任何商圈都可以销售 （相比之下，盒饭只有在饭点才适合销售）。 如果排除掉“我从来不在便利店买面包”的情况，其它常见的两种情形是：买来当 （第 二天的）早饭，或者，忽然饿了又不是饭点的时候。 对于前者，上海罗森总经理张晟的一个说法可能代表了和面包店竞争的诀窍：面包店 非包装面包第一瞬间的口感会很好，过夜后水分就会蒸发，所以我们要做的就是一件 事情：让第二天早上的口感比面包店的好吃。如果要做新鲜面包便利店肯定很难比， 但是第二天早上，保存条件不同，是可以做到的。 而比起专门跑去