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关于新媒体政治传播功能研究 　　【摘要】2016年美国总统大选结果让美国传统主流媒体感到错愕。此次大选，不仅是一场惊心动魄的“政治真人秀”，更是一场传统主流媒体与新媒体的正面对决。本文以2016年美国总统竞选为背景，从传播学角度出发，重点探讨新媒体在信息发布、参政议政、舆论引导、形象构建等政治传播领域中引发的变革。参考2016年美国总统选举中新媒体和新技术在政治领域的实际应用，辩证地比较传统媒体与新媒体在竞选期间对选民的影响，指出新媒体政治传播方面存在的问题。 　　【关键词】总统竞选 传统媒体 新媒体 政治传播 　　【中图分类号】G219 【文献标识码】A 　　上世纪20年代，国外学界已经开始研究大众传媒在政治传播领域的作用。大众传播对社会的影响是美国传播学先驱沃尔特?李普曼（Walter Lippmann）的重要研究方向。他在《公众舆论》一书中，分析了报纸和广播在政治宣传方面的影响力。美国学者道瑞斯?戈瑞伯尔（Doris Graber）在《大众传媒与美国政治》中探究媒体如何影响政府机构和职能，同时美国政府如何影响媒体运作的问题。英国学者布赖恩?麦克奈尔（Brian McNair）在著作《政治传播学引论》中也批判性地探讨了英国、美国以及其他国家中媒体和政治的关系。 　　美国纽约大学教授、互联网学者克雷?夏尔基（Clay Shirky）曾指出，无论历史形式还是现代形式的社交媒体，都在基础的社会机制、激起社会反应和给社会带来影响等方面有共同之处。进入21世纪，传播学界对以互联网为代表的新媒体在信息共享、开放协作、实时互动等方面特性分析的研究，还发现新媒体尤其是以脸书（Facebook）、推特（Twitter）、YouTube（美国一家视频网站）等为代表的社交媒体（Social Media），在互联网环境下表现出的可即时传输、可任意到达、可永久储存、可无限搜索等特质，是羊皮纸卷、诗歌和小册子这类早期社交媒体形式做不到的。因此，新媒体具有十分强大的研究空间和研究价值。 　　一、新媒体政治传播变革 　　对“政治传播”的界定，可以从政治学和传播学两个维度进行解释。政治学把“政治传播”解释为一种政治现象或政治行为，传播学把“政治传播”界定为一种传播过程。新媒体的政治传播功能，在技术手段、传播方式、舆论引导、全民参与等方面与传统媒体的政治传播功能有较大差异。 　　1.传播方式由平面化向立体化转变 　　与传统媒体相比，新媒体具备的新技术手段更为丰富，其全天候和全触角的传播景观，包含了从文字、图片、音频、图像到3D影像等诸多传播要素，向受众进行立体式的信息传播。2008年，奥巴马竞选总统时，新媒体在政治领域的应用远没有现在这样普遍，处于上升发展阶段。那时，受众主要通过美国三大有线电视网、华盛顿邮报、《时代》周刊等传统大众媒体获取竞选信息。直到2016年，脸书、推特、Instagram（国外一款照片分享客户端）、Whatsapp（国外一款类似中国的微信的客户端）等社交媒体才取代传统主流媒体成为信息发布主渠道。 　　特朗普的社交媒?w策略，被一些社交媒体领域专家看作是一次创举。他改变了人们对以往参选人传统、严肃的刻板印象，使人们觉得他与众不同。特朗普在社交媒体上发布的言论令人“耳目一新”，出格的言论也增加了他的曝光度，成功地吸引了民众的目光，他在美墨边境修建隔离墙的计划赢得了美国中产以下阶层民众的支持。不仅如此，他在社交媒体上攻击竞选对手也起到了一定的效果，最终的结果更是证明了特朗普新媒体竞选策略的成功。 　　2.传播方向由单向化往多向化转变 　　传统的单向大众传播理论（SMCR）认为受众只能被动地接收信息而缺乏有效的反馈渠道，这一理论长期指导美国的政治活动。但是，这种认为“权威声音毫无置疑地被受众接收”的单一模式，随着互动式新媒体技术的出现而衰落，受众不再处于被动接收的状态，而是扮演着更为积极主动的角色。 　　美国独立性民调机构皮尤研究中心（Pew Research Center）2016年7月发布的调查报告《现代新闻消费者：新闻在数字时代的态度和做法》表明，30岁以下的成人用户比30岁以上的用户更少接触电视，他们获取新闻的主要渠道是社交媒体。报告还显示，在美国有62%的受众在社交媒体上阅读新闻，接近20%的受众表示自己依赖社交媒体。而在2012年，还只有49%的美国人通过社交平台获取新闻。 　　在美国，电视长期以来在总统竞选期间扮演重要角色。总统竞选人的电视辩论，一直是电视收视率的保证――选民会收看电视辩论直播。两党候选人也非常重视电视辩论，甚至把电视辩论视作左右最终结果的关键一战。随着新媒体的发展，电视媒体高成本、周期长、内容瞬失等问题严重制约了宣传效果。与传统媒体不同，社交媒体有着成本低、覆盖高、互动性强、即时分