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关于绿色广告有效性探讨 　　[摘要]随着时代的发展进步，整体社会的环境保护和绿色消费理念都在不断地深入，特别是最近几年接连地爆出食品安全和生态环保问题后，让消费者对产品以及企业开始产生不信任感，消费者对于产品的绿色信息逐渐投入更多的关注，除了选择产品之外也更加注重产品制造企业的形象，这种变化促使企业开始重视并且大量地增加本企业绿色广告的发布。绿色广告在营销中有着很高的重要性，它向消费者展示出来的信息不仅有助于产品的宣传更能很好地宣传企业的社会责任。然而，虽然越来越多的企业重视绿色广告并不断增加绿色广告的投放，但从现有企业发布的绿色广告来看，一个最突出的问题就是绿色广告的有效性差。文章通过分析绿色广告的使用现状以及问题，找出绿色广告在使用过程中导致有效性差的原因，从而对绿色广告在使用中如何提升有效性阐述了观点，希望能够对提升绿色广告的有效性提出一些有益的措施与策略。 　　[关键词]绿色广告；策略；发展现状；有效性 　　[DOI]1013939/jcnkizgsc201736225 　　1引言 　　随着环境保护和绿色消费理念的不断深入，特别是最近几年接连地爆出食品安全和生态环保问题后，消费者对于产品的绿色信息关注更加强烈，这也就导致了企业开始重视并且大量地增加本企业绿色广告的发布。在市场营销竞争不断激烈及消费者对传统广告方式的反应逐渐日趋平淡的问题不断加剧的过程中，许多企业为了发展便将目光转向了企业社会责任的领域中。绿色广告在营销中有着很高的重要性，它向消费者展示出来的信息不仅有助于产品的宣传更是从根本上更好地宣传了企业的社会责任，从而影响企业的形象，如果在营销中缺少绿色广告，那么就会使企业的评价下降。在企业开始重视绿色广告之后，对绿色广告的使用便开始逐渐在探讨摸索中前进，但是由于使用的方法和当今绿色广告现状以及企业使用绿色广告导致的“刷绿”现象等原因，绿色广告的有效性并没有很好地发挥出来，而如何发现问题并且找到解决方法，以便能够让绿色广告的有效性更好地发挥出来成为所有企业的关注重点。 　　2绿色广告及其特征 　　21绿色广告的定义 　　211国外绿色广告的相关定义 　　从查阅的文献中可以了解到，绿色广告的专业术语在20世纪80年代末至90年代初才正式出现在西方研究文献中。在这之前，学者们更多的是研究探讨环保广告。所谓环保广告是指，以环保为主题的广告，它对环境保护知识的传播、提高公众意识、企业的社会责任、促进社会的全面发展等诸多方面都起到了重要的作用。大多环保广告都是以图片形式，充分引人深思。然而随着社会的发展，消费者的消费观念逐步发生了转变，不仅只关注企业对环境的保护，也开始关注企业对于消费者本身健康、动植物保护方面的问题。因此，环保广告已经不足以承担企业进行营销的任务，也正因为这点，绿色广告开始出现在公众的视野里。 　　212国内绿色广告的相关定义 　　国内关于绿色广告的定义，从广告信息主题、广告信息内容、广告传播过程和广告理念这四个方面对绿色广告进行了分类定义。 　　从广告信息主题来看，郭熙煌（2008）表示绿色广告就是与环境保护相关的广告。从广告信息内容来看，刘凡（2006）认为，绿色广告必须具备4个条件：第一，应该是一个和谐的广告，要有利于安定团结的大好局面和建成小康社会的时代氛围；第二，应该是一个合法的广告，不能破坏以《中华人民共和国广告法》为核心的广告法律体系；第三，应该是一个真实的广告，不能以欺骗和误导消费者作为谋取利益的手段；第四，应该是一个健康的广告，要向广大受众传递高尚的道德情操和先进的文化理念。从广告传播过程来看，孔德新和黎泽潮（2008）提出，绿色广告是指绿色广告媒介通过代言绿色产品，推进绿色生产，传播绿色文化，倡导绿色消费，实现广告市场中多角关系整体利益最大化的一种广告方式。 　　其实，在上述定义中，我们可以浅显地发现，在当今的社会发展下，绿色广告从广告信息主题方面的表达中并不仅仅是与环境保护相关的广告，随着时代的进步和消费者观念的转变，除了环境保护关于消费者健康、动植物保护等也都是绿色广告需要表达的信息主题。从广告信息内容上来表述的绿色广告定义，其并没有从学术的角度详细地对绿色广告的性质进行定义，而是从绿色广告的表达形式和最浅显的内容上来对其进行的表达。 　　213对绿色广告的理解 　　通过关于国内外学者对于绿色广告的定义，我们可以发现绿色广告从出现在公众视野中开始，并且通过不断的发展过程，绿色广告在具有最基本的条件之外也在不断地增加人们对于它的认定。 　　在市场营销竞争不断激烈及消费者对传统广告方式的反??逐渐日趋平淡的问题不断加剧的过程中，许多企业为了发展便将目光转向了企业社会责任的领域中。在企业探索广告的使用方式中，从物质层面以及精神层面双向对消费者产生刺激是最