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时尚·运动之花特步 　　特步是三兴集团的旗下品牌。2001年三兴集团创立特步品牌之前，从事了14年的海外OEM业务，产品远销五大洲的47个国家和地区，使得三兴集团在生产制造、交期掌控、成本控制、物料采购、品质管理等方面积累了极其丰富的经验：多年来不菲的代工收入，让它在品牌创造初期的巨额资金投入与营销的爆发等方面都提供了可能。可以这样说，特步是含玉而生。特步演绎了一个有实力的后来者采用高举高打方式创造、经营品牌的成功案例。 　　 　　品牌定位拉开差异化帷幕 　　 　　差异化思想决定了这个故事的开头，而品牌定位是这个故事的第一笔。 　　 　　时尚、个性 　　早期特步的品牌定位是：时尚、个性，带有叛逆的。而单单“时尚”的定位，已经让特步从众多跟风安踏的“运动”、“体育”及“休闲”、“运动休闲”等字眼的鞋业品牌中差异化。 　　其重要的差异是，与具有“首位优势”的“专业体育”定位的安踏区别开来。在三兴集团创立特步品牌的两年前，也就是1999年，它的同城兄弟安踏凭借“体育明星+央视”获得了第一次起飞。安踏其时聘请的代言人是如日中天的体育巨星，体育运动路线极为明显。虽然后来也偶尔犯“流行路线”的小感冒，但是经过几年品牌建设的探索，如今坚定定位于“专业体育”形象与路线，特步“时尚、个性”的品牌定位首先避开这个光芒四射的品牌。 　　 　　专业体育、运动、休闲 　　从若干年之后的今天来分析，有些品牌或营销专家，把运动鞋市场细分化为：专业运动、休闲运动和时尚运动。这种划分有误区，因为时尚是一个非常具有包容性的属性，“专业运动”它就不“时尚”，那NIKE的扮酷营销策略为什么常为业内人士所称道。“休闲”它就不“时尚”，那么作为当今休闲服饰行业领导者的美特斯?邦威的代言人，周杰伦为什么处处散发出时尚的气息。时尚是一种更大范围的属性，它具有非常强的包容性，同时它是一个永远受欢迎的主题。而流行就是“次时尚”或“准时尚”。所以，当今的运动鞋行业的品牌定位划分中“专业体育”、“运动”、“休闲”。 　　其实随着PUMA、KAPPA等在“专业体育”领域无法战胜或超越NIKE、ADIDAS这些行业巨头，它们纷纷调转方向，定位于“运动”，强调运动与时尚的糅合。而运动似乎成为“专业体育”与“休闲”的过渡地带，从当今局部的鞋服市场来看，“专业体育”定位的品牌运动休闲化，休闲品牌“休闲运动化”。从中我们可以看出当2001年特步选择的是逐渐明朗的品牌定位之中的PUMA、KAPPA、百事运动的定位路线。由于消费者认知与消费行为及品牌的塑造与传播都存在的“模糊”现象，体育用品行业成了“概念向左、功能向右”的错乱迷局。 　　这种迷局将要如何发展，还会持续多长时间，消费者是否会趋于理性等等，目前并不重要，关键是特步选择了“时尚、个性”的属性，让这个品牌非常具有包容性，并且与“体育”区隔开。它很容易受到不同属性的消费群体的喜好。 　　需要提及的是特步的标识――“X”――代表错误、否定，全球通用。这个标识与其品牌的“时尚、叛逆，X一代”非常吻合，它意味着否定，而特步太需要这个否定的含义：追逐时尚、个性的消费群体对于规则、雷同的否定；作为行业的后来者，对于领导者NIKE、安踏把运动鞋定位于“专业体育”的否定――差异化与重新定位。 　　 　　娱乐营销推进差异化 　　 　　如果说安踏开创了“央视+明星”的模式，那么特步也开创了这个模式的另外一种方式，前者是第一个聘请明星(体育明星)代言，而特步所聘请的是娱乐明星――谢霆锋，它有效地避开了“体育”路线。 　　 　　谢霆锋 　　1999年到2002年是晋江一个疯狂造牌的时期吧。安踏凭借第一的优势，取得“首位效应”，而特步作为后来者，依靠娱乐明星谢霆锋个人巨大影响力与高度，作为为数不多的造牌佼佼者，而其他数量惊人的品牌则在这种“泛滥成灾”的模式中日渐模糊，渐行渐远。 　　特步凭借强势的媒介――央视及卫视，其时最具号召力与影响力的巨星之一――谢霆锋，特步采取“借船出海”策略，高举高打，在全国范围内迅速打造出特步的知名度。伴随终端渠道的快速扩张及广告对终端的强大消费需求拉动，特步高速成长――2003年销售收入6亿元，2005年达到10亿多。而10亿这个量级是国内体育用品领导者李宁在2000年前后几年里无法跨越的门槛。 　　谢霆锋在年轻人一代中有非凡的号召力，其时尚、叛逆、个性非常能“代言”出特步的品牌特性，让特步的品牌个性与形象异常鲜明。特步与代言人深度配合，实施推广了谢霆锋的特步签售会、演唱会，加上海报、CD、签名画册的辅助宣传，在全国二十多个重点城市进行了进行声势浩大的推广活动，使特步品牌形象深入目标消费群体。 　　 　　群星 　　谢霆锋的成功代言只是开始。其后不久，特步再次重磅出击，签下朝气、活