春季糖酒会遇冷早该来临的冬天(上).docVIP

春季糖酒会遇冷早该来临的冬天(上) 　　开幕前3天，我们居然订到了房间，这在成都春季糖酒会实在是不可思议。而区别于往年大街小巷的熙熙攘攘、彩旗招展，今年似乎安静了许多。会展服务商张建营透露：2014年酒展区的会展服务商大部分都赔了，不少展位费用也只是往年的3成左右。 　　大家都明白，这很大程度来源于酒类市场的不景气。这不一定不是好事。在酒业的“黄金十年”中，大家已经习惯了粗放的经营招商方式，表面上，“三公”禁令一出，企业“被动”由粗放转为精细，由奢侈品转为“民酒”，细想来，也是“实质”的大势所趋。“三公”禁令只是这根导火索，经营方式的转化和发展放缓，是必然发生的。 　　所以，这是一个早该来临的冬天。 　　然而，冬天来了春天还会远吗？危机总是蕴含生机的。例如：大家开始关注创新、关注新生消费群体、研究消费动态、关注产品研发。例如今年食品区的火爆异常，新的品类例如茶叶等异军突起。一句话，大家开始回归商业的本质。 　　关于糖酒会，关于酒业发展，关于食品业的未来发展动向及格局，大家都有满腹的话要说。于是，应大家要求，3月27日，销售与市场杂志社非常董事会在成都正式召开了！企业家、经销商、专家顾问、媒体朋友们济济一堂，纷纷亮出自己的观点。这些观点我们将分为两期刊登。 　　白酒发展的四个趋势靠谱吗？ 　　发言嘉宾：刘立清，白酒界资深人士。 　　曾成功操盘金剑南华北市场、酒鬼酒湖南大本营市场，对白酒市场运作有着独特的见解。 　　高端名酒回归民酒？ 　　这是一个荒唐的传说！这是一个足以葬送中国5000年白酒文明、中国国粹的害人口号！只有不懂白酒传统工艺奥妙的人才会如是说（当然，中国名酒厂传统工艺的奥妙至今靠实验室还无法破解），名酒掌门人绝不会有这样的思想，否则就是这个品牌的千古罪人。用“几斤粮食酿一斤酒”的成本核算法来品评白酒的市场价值是很外行的。 　　从古到今，白酒都是分层消费的，在唐朝，“剑南烧春”老百姓是喝不到的。而且，为何没有人去抨击爱马仕的皮革或者连皮革都不是的原料，怎么能卖几十万？中国白酒传承几千年的奇妙的工艺和历经数个朝代变迁的文化传承就一文不值？所以“成本说”是无稽之谈。 　　不说远的，只说近的20世纪80年代到现在，是中国名酒在历史长河中又一次被认可、实现“品类价值”的过程。无论是20世纪八九十年代五粮液引领的行业成长过程，还是2003年开始的茅台以及后起之秀国窖、红花郎、水井坊发力引领的一轮行业成长历程，都是可喜、可贺、可赞的！他们让中国白酒实现了品类价值，这是国货不多的惊艳之一瞥！ 　　那么，成功的奥秘是什么？总的来说是因为这几个品牌在那些年与其定位的消费群共同成长的结果，笔者称之为“并排走”理论！笔者2009年见到一位厅长，其为“善饮者”，他说在20世纪90年代到2005年之前，他最爱剑南春，但是最近好几年没有喝过了。其实我心里知道，他那时候是科级干部，“对位”的就是剑南春，后来逐步升迁到厅级肯定是五粮液和茅台了。这就是在那个时期掉队的剑南春、酒鬼、董酒、西凤等品牌的结果，你的品牌已经与你的固有消费群体产生错位，这是很可怕的事情！自己还宣传“品牌价值典范”，所以从“茅五剑”改为“茅五泸”或者“茅五洋”了。笔者2009年初到酒鬼酒工作后深入调研发现，酒鬼酒的消费群在不同的时间段都是同样的级别不同的人群，在20世纪90年代是科级，现在仍然是科级，近20年从酒鬼酒身边经历过的人群已经有5个层级了！从顶级到小包工头或者富裕工薪阶层都曾经是酒鬼酒的消费者，覆盖5个以上消费层，只是时间在变，人群也在变，而且现在的消费者过两年就又会往上走了，这太可怕了，原因太简单了，说明喝酒鬼酒的人一直在变，从20世纪90年代超越茅台站在行业顶峰到2009年，十几年价格反而下降了一半，结果可想而知，剑南春也是一样的。 　　而五粮液在2003年以前做得最好，品牌和消费群从20世纪90年代一路“并排走”到2003年，五粮液的消费群没有变化，总是塔尖的那些群体，直到茅台2003年之后醒悟过来，奋起直追，超越五粮液，还有搭上顺风车的国窖、红花郎、水井坊，他们是“并排走”的典范，是消费水平成长的理性结果，是中国经济增长的必然结果。他们实现了中国白酒的品类价值，功不可没！ 　　只不过，2011年下半年起，高端名酒有些过头，没有与消费者共同成长，而是超越了消费群体，所以被抛弃。 　　不过，虽然高端权贵阶层需求不旺，只要通过市场投放量的把握，达到量价平衡，仍然可以渡过低谷期。现在最困难的不是市场价格！而是人心…… 　　为何名酒高价成为全民公敌？这是白酒界目前面临的最重要的课题。笔者认为，这是行业这些年只顾赚钱，对消费者的教育缺失造成的。消费者还停留在“几斤粮食酿一斤酒”这种“白酒很简单”的认识中，名酒厂除了讲历史、讲窖池基本没有宣