汽车数字广告受众触媒习惯分析-MMA中国.PDF

汽车数字广告受众触媒习惯分析 国双科技、勾正数据、中国无线营销联盟（MMA China ） 2018 年 7 月 目录 1. 汽车行业市场概况 2. 受众触媒习惯及 OTT 端行为 3. 汽车消费者触达新趋势 汽车数字广告受众触媒习惯分析 1 乘用车市场变化趋势 汽车市场 SUV 热度不减，依旧是乘用车市场关键的增长推动力；随着二胎政策放开，MPV 销量也逐年上升；轿车份额持续下滑 消费人群结构改变 人口结构不断变化，随时间推进，千禧一代和 Z 世代占总人口比例约 52.7% ， 消费新势力来袭 汽车数字广告受众触媒习惯分析 2 汽车消费主体和需求 汽车消费主体呈现年轻化趋势，女性关注者增加，刚性需求向弹性需求迁移，再购比例上升； 东部是销量主力区域，但中西部需求也在逐步释放，四五线汽车消费逐步成为品牌的增量市 场 互联网媒体崛起 伴随着互联网的发展，传统电视到达率逐年降低，互联网普及率持续上升，与此同时，企业 网络广告的投入规模也在稳步增长 汽车数字广告受众触媒习惯分析 3 汽车广告投放媒介变化 汽车广告投放总量持续提升，PC 端广告投放增速缓慢，但移动端与 OTT 端汽车广告投放 比例扩大，释放出新的增长空间和多样化的创新广告供需 汽车广告多样化投放趋势 随移动互联网的发展，汽车广告投放媒体、渠道和广告位的选择逐步由单一为主转向多样化， 资源开始流向不同的媒体和广告形式，以触达碎片化场景下的多元受众群体 汽车数字广告受众触媒习惯分析 4 OTT 端广告投放量变化 OTT 终端总体保有量的不断提升，拉动了 OTT 广告投放的井喷式增长，视频贴片和开机广 告成为目前 OTT 端最受欢迎的广告形式 OTT 端广告位资源 视频贴片和开机广告之外，OTT 端拥有丰富的广告位资源，用户大量时间分配在点播视频 类应用和直播频道，从而深耕视频广告，创新广告形式以平衡资源配置是未来发展的重点 汽车数字广告受众触媒习惯分析 5 目录 1. 汽车行业市场概况 2. 受众触媒习惯及 OTT 端行为 3. 汽车消费者触达新趋势 汽车数字广告受众触媒习惯分析 6 消费者触媒时间变化 汽车数字广告在 PC 和移动端的曝光量平分秋色，移动端点击效果优于 PC 端；车展前后， 移动端广告点击率波动变化较为明显，PC 端反应延后，波动幅度小于移动端 消费者触媒时间变化 PC、移动端一周曝光量在周末出现下滑，但移动端点击率呈上升趋势；广告点击高峰时段 出现在夜间 20-21 时，移动端点击率整体优于 PC 端 汽车数字广告受众触媒习惯分析 7 消费者触媒习惯-媒体 垂直、门户、视频类媒体“三足鼎立”，占总曝光量的 95.8% ；社交媒体点击效果“全场最 佳” 消费者触媒习惯-渠道/广告位 广告曝光渠道主要集中在网站首页和内容页，但车展/赛事类专题更能引起消费者参与点击 互动；顶部通栏和 15s 视频贴片广告综合效果突出，电视剧贴片广告有明显曝光优势 汽车数字广告受众触媒习惯分析 8 投放媒体价值 汽车垂直媒体广告投放量和点击效果较好，是建立品牌认知和维系用户关系的重要渠道。视 频类、门户类媒