广告概论-高教社-全套课件.pptx

如果没有联想,世界将会怎样__是广告语;如果没有广告,联想将会怎样__是问题,甚至是一个至少关联到当代世界中商业-消费领域将会怎样的问题Halls Communication Plan for Warner Lambert ChinaDate : Jan. 25 ‘99第一章广告概述广告像空气一样包围着我们，即使对那些污浊的部分，我们也无法拒绝。广告时代，我们接受广告，也在广告自己。 拉丁文：Adverture——引起注意、进行诱导；英文：Advertise——通知别人某件事。Advertisement——通告；日文：广目；汉语：广而告之、告白，告贴。商业广告非商业广告——政治、公益、个人广告一.按广告的诉求对象划分：消费者广告；工业用户广告；商业批发广告。二.按广告的诉求地区划分：国际.全国、区域、地方。三.按广告的诉求目的划分：推销商品；树立形象；建立观念。四.按广告的诉求方式划分：情感广告；理理性广告第三节 广告的影响和作用广告已经成为一种亚意识形态。想一想，假若没有广告，当代世界将会怎样？传播信息、促进销售、激发竞争、活跃市场；引导 消费行为、改变和建立消费观念；改变甚或形成社会文化风尚。第二章 广告发展简史剩余和交换的需要是产生商业广告的土壤。 磨剪子嘞---镪菜刀—— 广告的发展史证明：商品的好处是吆喝出来的。只不过，现在的吆喝声太过繁密，因而你必须更加卖力地吆喝。广告的起源和演进早期的广告活动（刻——石、金属、木）机器印刷时代工业革命与广告业的形成第一件英文广告汉译：倘任何人，不论教内或教外人士，愿意取得适用于桑斯博莱大教堂的仪式书籍，而其所用字体又与本广告所使用者相同，请移驾西敏斯特附近购买，价格低廉，出售处有盾形标记，自上而下有一条红线纵贯，以为识辨。 中国广告发展简况中国古代广告：实物、叫卖、招牌和幌子、印刷广告中国近代（鸦片战争之后）广告：报纸杂志（1815年，马六甲，《察世俗每月统纪传》之“告贴”；申报）；五四运动前后：广播、霓虹灯、路牌、橱窗、交通广告同或相继出现。中国现当代广告简况：从业者数量与质量；广告投入量；广告质量；广告管理；媒体情况。中国台湾地区；中国香港地区。挂羊头，卖狗肉——是欺骗；挂狗头，卖羊肉呢？国外广告发展简况美国的广告（Hawker）(1704，波士顿新闻信札的三条告示是第一份付费广告；1741，民众杂志5.)欧洲主要国家的广告日本的广告一般来说，广告费的投入量代表了这个国家的经济实力第三章 广告机会分析制约市场的因素也制约着商业广告，但广告的作用是在制约中寻求机会。 广告环境科技环境（手段、心理）经济环境：消费者收入的变化；消费者支出模式的变化；消费者储蓄和信贷的变化。社会文化环境政治法规环境 消费者行为消费者行为分析的意义（广告定位）价格、质量、式样、如何买、服务、使用；广告宣传、推销员和亲友的介绍、自己的观察和体验；选择商品、选择商标、选择商店、购买数量、购买次数——消费者心理（黑箱）影响消费者心理的主要因素（消费动机、文化影响、参照群体—归属和向往，家庭、社会地位和角色）消费者的购买决策（购买角色、决策过程、购买行为的特点和表现）有关欲望的一些词语时尚 流行 酷另类 朋克 自我小资BoBo 张爱玲科技主义　　豪华　　品位性感　　魅力　 迷人…… 产品与品牌产品的概念（核心产品、形式产品、扩大产品）产品的生命周期品牌的特性（属性、利益、价值、文化、个性、用户）More is less,less isMore.Halls Communication Plan for Warner Lambert ChinaDate : Jan. 25 ‘99关于品牌…M-zone 品牌世界500元半年自由打群体代言人计划校园广播频道新信用时代网络广告平面广告电话卡DIY户外涂鸦计划电视广告节日套餐终端自由营5·17无线新沟通饕餮日顾客终身积分计划形象产品暑期“插遍M旗”边远地区行M空间会员俱乐部计划“挥洒青春新主张”涂鸦大赛美誉顾客常年赠品优惠计划“挥洒青春新主张”街舞大赛校园直销队识别渠道涂鸦标志MTV”我的地盘“新歌排行榜主题与标题句青年角联名店/店中角会员入会包传播的格式专卖店系列充值卡全球品牌的价值顺序　　　品牌　　　　品牌价值　　　　　市场资本　　　　　品牌价值在市场　（10亿美元）　　　（10亿美元）　　　　资本中所占比例　　　1　可口可乐83.8　142.2　59%　2　微软56.7　271.9　21　3　IBM　　　43.8　158.4　　　28　4　通用电器33.5　328.0　10　5　福特32.2　57.4　　58　6　迪斯尼32.3　52.6　　　58　7　英特尔30.0　144.1　21　8　麦当劳26.2　40.9