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农村快速消费品营销渠道分析与对策 　　摘要：本文分析了我国农村快速消费品的市场特征、市场容量以及市场结构的变化趋势，在对我国农村快速消费品现有营销渠道模式分析评价的基础上，提出了发展和完善我国农村快速消费品市场渠道的建议。 　　关键词：快速消费品； 农村市场； 营销渠道； 对策 　　中图分类号：F713 文献标识码：Ａ 文章编号：1004-0544（2008）11-0174-03 　　 　　一、 农村快速消费品市场特征分析 　　 　　1． 快速消费品的特点。快速消费品（Fast Moving Consumer Goods，简称为FMCG)是指那些使用时效较短、流转速度较快、价值不高、易于消耗；消费者分布广、购买频率高、购买持续时间长，多是消费者的生活必需品的产品。其包括香皂、牙膏等日化类产品；烟、酒、饮料、小吃等副食类产品，药品中的非处方药(OTC)通常也可以归为此类。由于购买频率高，消费者对这类产品的认识较多，购买时不需购前比较和反复挑选，属于习惯性购买。归结起来，快速消费品有以下特点： 　　（1）周转周期短。由于快速消费品属于易耗品，流转速度快，消费者购买频率高，因此产品的周转周期短，特别是日化类用品属于消费者的生活必需品，消耗量大。所以引导消费者购买有助于加快产品的周转周期，实现企业产品销售量的快速提升。（2）保鲜期限短。快速消费品多是与人们的日常生活紧密相关的产品，由于其流转速度快，产品在制作时对产品的保鲜要求也较高，一般从生产到消费掉只有一个较短的保质期，因此对分销速度要求很高。（3）便利性。快速消费品需要经常性重复性地购买，所以消费者常习惯就近购买，购买决策过程简单，购买行为迅速。（4）视觉化产品。消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响，产品的外观、广告促销、价格、柜台货品陈设、销售网点布局等对销售起着重要作用。（5）客户面广但品牌忠诚度不高。快速消费品是人们生活的必需品，因此客户数目众多，范围广泛。但产品同质化严重，可替代性大，消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌，因此品牌忠诚度较低。快速消费品的这些特征决定了消费者对快速消费品的购买特点：购买决策简单、购买行为迅速、购买过程冲动感性。 　　2． 农村快速消费品市场的特征。（1）追求实惠和廉价。广大农村消费者对价格敏感，以实际需求为出发点，倾向于低价产品，价廉对他们具有较大的吸引力。虽然便利店能够方便地为附近的居民提供产品销售服务，但是由于价格偏高，只有一部分为了应急而购买商品的居民在这些便利店购买，绝大多数居民宁愿步行或骑自行车5公里以上到集市或乡镇商业区的超市购买。（2）节日消费突出。在农村市场，春节等传统节假日的采购量特别大，农村消费者一般都会到集市上大批采购，此时的人流量也最为集中。节日消费特点在食品类产品消费表现尤为突出，节日期间的饮料、副食等快速消费品特别热销。（3）消费潮流滞后。据有关统计分析，我国农村与城市之间的消费差距约为十年，也就是说城市市场十年前消费的主力商品是现在农村市场消费的主力商品，城市市场现在消费的主力商品将是农村市场十年后消费的主力商品，这是一个大致的规律。以软饮料市场为例，在大城市，约8年前大多数消费者都购买可口可乐或百事可乐系列产品，因为绝大多数销售终端仅有这两种品牌的系列产品，其他国产品牌往往被大城市市场排斥。而在农村软饮料市场，国产品牌如非常可乐、多喜可乐等目前仍然在唱主角。（4）非专家、非理性购买消费。农村市场的消费者更注重产品的核心功能，强调产品的实际使用价值，如农村消费者在购买饼干时，并不在乎外在包装或厂家向市场传递的其它价值，而更在意厂家提供的饼干是否对胃口和产品是否价廉物美，购买和消费具有很大的随机性和非专家性，有些农村家庭甚至直接委托小孩购买快速消费品。农村消费者并不对产品进行综合评价，对产品的辨别力差，有时买到假冒伪劣产品也浑然不知。凭经验购买，对销售渠道的依赖性较强，有时对熟人、邻里渠道的信任甚至超过了对产品品牌的信任。消费者知识程度低，易从众购买。消费者对快速消费品产品认识和理解程度不高，产品力和品牌力的大小对消费者购买量的影响并不大，为了买得放心，消费者一般会选择购买者比较多的产品，易从众购买。（5）消费分散性明显。农村市场的分散性一方面表现为地理上的分散，我国农村地域分布广、农民居住分散。另一方面表现为购买力的分散，这种购买力的分散既表现在购买时机的分散，又表现在单体购买力的弱小。因此，虽然农村居民购买力总体规模不小，但购买人多面广，量少次多。消费者分布分散、习惯就近购买。快速消费品消费者没有特定的群体，几乎人人都可以成为快速消费品的目标或潜在消费者，因此其分布较为分散。消费者购买频率较高，不会像购买耐用品一样货比三家、反复挑选，一般会选择随手就近购买。 　　 　　二、 农村快