分销渠道中窜货现象成因及对策分析.docVIP

分销渠道中窜货现象的成因及对策分析 　　［摘要］窜货即产品的越区销售，是违背企业整体和长远利益地以低价向授权区域以外的地区倾销产品的营销现象，是企业最常见也最头疼的渠道冲突，企业应仔细分析其产生的原因并制定相应的对策，以免对企业的发展造成不利影响。 　　［关键词］分销渠道 窜货 成因 对策 　　分销渠道中各个独立的业务实体之间的利益是不可能总一致的，这种不一致的利益必定使渠道各成员之间产生形形色色的矛盾，必定形成不同形式的冲突，窜货是分销渠道冲突中最典型的表现形式，是由于商品价格和需求区域差引起的，也是中间商追逐自我利益必然结果。企业应当清醒地意识到，窜货是自己本身在分销渠道管理的环节中存在漏洞和控制不力，企业是窜货的“第一责任人”。为此，企业必须从分销渠道管理的整个过程中寻找原因和相应的对策。 　　 　　一、窜货的涵义 　　 　　窜货，又称为倒货、冲货，是一种基于越区销售引发的渠道冲突，是分销商蓄意向自己辖区以外的市场倾销产品，即以低于厂家规定的销售价格向不属于自己的销售区域销货。 　　 　　二、窜货的分类 　　 　　根据窜货对企业的影响程度，可以分为良性窜货、自然性窜货和恶性窜货三种。 　　良性窜货是指企业在市场开发初期，倾向于选择处于流通性较强的市场，通过经销商有意或无意地将产品流向该市场中非重要经营区域或空白市场的现象；自然性窜货是指经销商在获取正