房地产营销模式研究（中）.docVIP

PAGE PAGE 1 世联顾问营销实践[二] 三、释放豪宅特质之营销示意 豪宅的营销售策略——形象展示 覆盖北京东部富人积聚区的户外形象展示（东直门、燕莎、国贸） 豪宅形象塑造：街区改造、形象墙设计、超五星会所…… 豪宅的营销售策略——身份标定 时尚、稀缺、身份感标定豪宅 四、成果： 世联进驻前实现均价10000元/平米，月均销售20套，进驻后实现均价14000元/平米，月均销售40套，这在当时北京较为平稳的房地产市场环境下，不失为一次奇迹!更为重要的是在本项目的带动下，朝阳公园的区域价值得到了客户的认可，并最终发展成为北京城市豪宅的聚居地！ 案例四：犀地——城市核心区豪宅 ——天津市和平区顶级公寓项目 适用于： 中途接盘，形势危急，需要立刻提升销售力的项目 解决问题模式——迅速集结世联强势资源优势与专业团队，解决项目的销售困境 《世联顾问住宅业务包》本项目关键把控节点： 《世联顾问住宅业务包》 本项目关键把控节点： 项目整体定位与发展战略 规划的市场评价与调整 项目物业发展建议 项目营销战略与策略 规划跟进服务 项目营销策略与执行 开盘前营销推广及开盘 销售队伍组建 持销期执行 尾盘处理 尾盘处理 一、项目情境——面对的基本困难和最大可能机会 项目销售停滞，一片低迷项目价格一直高于同类竞争项目近1000元/平米，价格天花板无法突破，开发商骑虎难下 项目销售停滞，一片低迷 项目价格一直高于同类竞争项目近1000元/平米，价格天花板无法突破，开发商骑虎难下 前期推广主题无法再继续延展，有知名度，没有美誉度 项目全面施工，资金压力很大，银行贷款即将到期…… 机会：项目在在地段、居住纯粹性、配置设施方面，领先于竞争项目，从本体条件看，项目有成为天津高端公寓市场的标杆、旗帜的潜质 二、项目立足于解决问题的战略分解 问题1：形势危急，如何挽回项目颓势，取得开发商信任，赢得项目调整喘息的机会？ 问题1：形势危急，如何挽回项目颓势，取得开发商信任，赢得项目调整喘息的机会？ 策略1：销售为王，任何能迅速达成交易的手段为我所用，结果是关键 手段1：抽调深圳、北京9名业务骨干，与天津本土的销售人员，组成三地精英团队 手段2：重点战役攻坚——国庆战役、3号楼开盘，调集一切资源，夺取胜利 手段3：销售团队融合——一对一沟通、专业培训、团队分组、企业文化宣传、成交经验分享、目标细化 手段4：沟通无极限——与开发商、策划团队、第三方供应商精诚合作，实现最大推动力 问题2：目前的意向客户在哪里？如何提升他们的成交率？ 问题2：目前的意向客户在哪里？如何提升他们的成交率？ 策略2：深挖客户资源，对客户进行细致的经营 手段1：盘点前期老客户3000多批，重复筛选 手段2：中秋送哈根达斯月饼活动——以客户为尊，在平凡中展现卓越 手段3：售楼处重新整改，拆除吧台，布置鲜花与绿植——全新形象向客户展示 问题3：对于大都市的豪宅项目，它的吸引力是否仅限于本地客户？ 问题3：对于大都市的豪宅项目，它的吸引力是否仅限于本地客户？ 策略3：全国性视野，扩展营销运作空间，扩大客户群，提升项目影响力 手段1：全国同步发售，重要城市巡回展，扩大项目品牌影响力 手段2：挖掘世联全国性高端客户资源，结合全国性公司优势，拓展项目营销渠道 问题4：扭转项目销售颓势的同时，下一步的工作如何展开？ 问题4：扭转项目销售颓势的同时，下一步的工作如何展开？ 策略4：未雨绸缪，始终坚持专业公司的战略眼光，统筹思想，分阶段，逐步回归目标客户价值 手段1：确定阶段与整体目标，与开发商深度沟通，达成战略合作 手段2：前期明确销售结果说话，采取最不出错的推广方式支持销售 手段3：后期重建客户价值体系，推广策略由高科技住宅向城市豪宅转化 三、营销节奏类型——以走量为基本原则，配合针对性措施 以提升销售力为思考的基本出发点，在每一个重要的销售节点，都配合相应的促销、涨价措施，保证项目顺利走量 2006年营销节点一览图 四、提升销售力之营销示意 全国营销 人力资源客户资源渠道资源 人力资源 客户资源 渠道资源 客户经营：中秋节送月饼活动 销售现场改造 重点战役攻坚：国庆、3号楼开盘 3号楼开盘活动 五、成果： 打赢四场硬仗： 1进场即成交，博得开门红； 2国庆战役全面告捷，超额完成预定目标； 3号楼劲销，基本达成年度目标； 4最后一天完成06年年度目标，2006圆满完成任务!  第三类：解决有先天障碍或土地不利历史形象问题的项目营销问题 重点示意案例包括： 案例一：东北及周边地区：沈阳东方俪城——低收入区域、监狱背景的不利化解 案例二：华北及周边地区：檀香湾海景国际公寓——40年办公产权改住宅的销售 案例一：沈阳东方俪城——55万平都