2013年广告传播学概述008广告传播整合.docVIP

整合营销传播对 整合营销传播对广告传播提出了新的要求，使广告活动发展成为以营销为主导的整合策划；呈现出与以往不同的特性： eq \o\ac(○,1)从单纯的广告活动扩大到企业市场营销有关的所有信息传播活动。广告、促销、公共关系、直销、CI、包装与新媒体等一切传播均归属于广告活动的范围内。 eq \o\ac(○,2)从单纯的广告策略发展到为所有的对外信息传播活动提供策略指导，以营销策划和广告策划作为广告活动方案的指导。 eq \o\ac(○,3)由于涉及到企业一切信息传播活动，所以策划运作的复杂性大大增加。 2013-2014学年度第一学期 3号楼312室 每周三晚上、周五晚上 6-10周 课程核心用书：《广告传播学》 武汉大学出版社 舒咏平著 ﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎ 第八章 广告传播整合策划 本章提要 案例。 市场营销导向的整合 一、市场营销的观念 1、市场营销的内涵 2008北京奥运会北京奥运会的赞助计划由三级架构组成：一级为“北京2008年奥运会合作伙伴” 2008北京奥运会 北京奥运会的赞助计划由三级架构组成：一级为“北京2008年奥运会合作伙伴”；二级为“北京2008年奥运会赞助商”；三级为“北京2008年奥运会供应商”。北京奥组委合作伙伴有：中国银行、中国网通、中国石化、中国石油、中国移动、大众汽车（中国）、阿迪达斯、强生、国航、人保财险和国家电网。 尽管在本届奥运赞助商的竞争中败给了阿迪达斯，但当李宁本人亲手将北京奥运会的圣火点燃时，最尴尬最无奈的也是阿迪达斯。李宁点燃圣火时穿的是李宁运动鞋。 还有361°的小众路线传播。 2、市场营销的核心观念（三个核心概念） 需要：感受到匮乏状态。（食物、衣服、安全、情感、知识等） 欲望：需要经由文化和个性塑造后所采取的形式。 需求：有购买力作为前提条件时，欲望就变成需求。 市场营销确立以满足顾客需要为中心的核心观念。 3、市场营销概念的发展 （1）4P理论 传统市场营销以企业生产为中心，消费者是被动接受者，广告看作单向的发布行为。 市场营销：1993年美国学者丹E舒尔茨在其《整合营销传播》一书中首次提出。1960年E·杰里米·麦卡锡套用营销组合理论（Marketing Mix）提出产品（product）；渠道(place)；价格(price)；促销(promotion)的4P理论。 市场营销：1993年美国学者丹E舒尔茨在其《整合营销传播》一书中首次提出。 （2）4C理论 20世纪90年代，美国出现整合营销传播的理论基础4C理论 4C理论将重点从企业经营转向消费者。 Consumer wants and need 消费者的需求 Cost 消费者满足需求所需付出的成本 “生活秀 “生活秀”与“鸭脖店”真实故事通过整合营销由小做大。 请补充“生活秀”相关视频。与“绝味鸭脖”策划案内容。 Communication 产品于消费者的沟通 （3）整合营销传播—营销观念的延伸 整合营销传播（Integrated marketing communication-IMC） 指统一运用促销工具，使之产生协同传播作用的活动。 整合营销传播的内涵： 以消费者为核心 建立消费者与品牌之间的关系 保持传播讯息的清晰一致 以各种传播媒介的整合运用为手段 二、营销活动主导性策划整合 1、广告策划与营销的关系 2、营销活动主导性整合的原则 3、营销活动主导性策划整合的作用 4、策划整合中常采用的营销活动 订货会 展销会 产品试用 有奖促销 承诺服务 公共关系的目标 公共关系的目标 认知度 认知度表述的是一个企业被社会公众认识、知晓的程度。它包含被认知的深度、被知晓的广度两个方面。 美誉度 美誉度与认知度不同的是认知度是中性的，不存在道德价值的判断，而美誉度则是有褒贬倾向性的统计指标，是对组织道德价值的判断。 和谐度 是美誉度在目标公众中的延伸。 公共关系辅助的整合 一、公共关系的基础思想 公共关系：public relations泛指社会组织与公众结成的关系。 公共关系的内涵 公共关系是一个社会组织为了寻求良好合作与和谐发展，通过形象塑造、传播管理、利益协调等方式，同相关的目标公众达成理解与认可并形成一种和谐的社会关系。 二、公共关系辅助性整合 2008年奥运会成功的品牌策划—— 2008年奥运会成功的品牌策划——李宁；李宁点燃火炬，在那个万众瞩目的时刻，很好的为企业做了宣传。 柯达与富士竞争。洛杉矶奥运会，柯达赞助，却产生了富士赞助的错觉，使富士大出风头。 克林顿的丑闻——某品牌利用这一事件成功的为自己的产品做了广告宣传（钻戒广告——所有的女人都适合）。 ① 常规性公共关系新闻策划 庆典仪式 社会赞助 新闻