麻辣诱惑川式麻辣专卖店饮食品牌整合营销策划案mbWV4.ppt

接下来，我们来听听消费者的声音…… （目前消费者对“草原牧歌索爱时尚火锅”品牌的认知是 怎样的?） * “装修挺时尚个性的”（餐厅装修传达了品牌定位） “感觉挺新鲜的，雅间的名字很特别”（有一定的细 节塑造） “这家店还没开业吧”（传播不连续） “价格挺贵的”（部分目标人群的消费能力不够） “给人的感觉是不是自己的衣服硬往身上套” （品牌塑造不完善） “服务太差了”（服务水准与定位不符） “装修太粗，不到位” （品牌接触点细节不完善） “没听说过”（传播不足） * 提案纲要: 一、火锅市场分析 1、市场现状分析 2、竞争格局分析 3、品牌自我诊断 4、消费者分析 二、整合营销策略: 1、市场策略制定 2、品牌定位策略 3、品牌改造工程方案 * 消费者需求分析 18岁以下 中学生 18岁-25岁 年轻上班族 26岁---35岁 有稳定工作的年轻人群 36岁--- 45岁 中青年/成熟人士 追求个性、新鲜 没有收入，消费能力低 追求个性和休闲娱乐 有一定收入，总体消费能力一般 有较为成型的价值观，追求品味/风格，有较稳定的收入和较好的消费能力 追求细节品质, 追求风格/品味, 有一定的经济基础和 社会地位，重视品牌、 重视服务 * 重点消费人群分析 愿意去， 但没有能力常去 有能力常去， 但不愿意去 18-25岁年轻上班族 追求个性和休闲娱乐 对消费品质要求一般 初入社会，收入水平 较低，消费能力一般 索爱装修个性 感觉新鲜，时尚 消费价格高 索爱整体感觉粗糙， 做得不到位，不时尚 消费价格不是问题 26-35岁有稳定工作 的年轻人群 追求个性的同时开始 重视品味，对消费品 质有更高的要求 有稳定的收入和一 定的消费水平 消费特点 品牌体验 谁是我们的核心目标人群 * 餐饮消费的特殊属性 餐饮消费不同于普通的产品消费 餐饮消费是一种典型的体验消费 消费者消费的不仅仅是菜品，而是一种综合了食物、服务、环境、传播推 广的全方 位的体验 忽略任何的细节都会导致顾客的不满意从而损害品牌形象 因此，品牌的整合营销也必须全方位覆盖以上的内容，这样才能传递给消费者真正完整、一体化的品牌形象 消费者为什么觉得 我们做得不到位？ * 一个城市的公厕可以反映出城市的文明程度 一个餐厅的洗手间可以反映出餐厅的档次和品味 项目 鼎上鲜时尚火锅 涮肉坊 索爱时尚火锅 银河店 面积/空间 整体空间大、感觉舒适，多人同时使用方便 面积小，多人同时使用拥挤 装修陈设 装修风格典雅、高贵，符合品牌定位 整体装修简单，档次感差；门有一定特色，传递年轻、活力品牌定位 面盆/洗手台 大理石洗手台，传递高档定位 面盆、洗手池材质简陋，与定位不符 空气 空气清新剂保持空气清新，给人愉快体验 空气不佳 纸巾/干手机 纸巾、干手机整洁、齐备，顾客体验舒适 无纸巾 仪容镜 仪容镜较大，方便女性顾客整理仪容 仪容镜较小，不便女性使用 整体卫生 整体卫生保持好 整体卫生情况一般 餐饮消费的特殊属性 * 就餐环境： 1、整体空间感觉拥挤局促，严重影响舒适度，不能满足追求品位的人群 的相对的私人空间的要求； 2、内部装修粗糙，细节不完善； 3、卫生不理想，餐具不洁； 4、自选小料区陈设简陋，小料种类少，缺乏新鲜感和细致度； 陈设及配套： 1、餐具为仿瓷餐具，档次感差； 2、洗手间较小，装修简陋，舒适度差，降低档次感； 3、自选小料区陈设简陋，小料种类少，缺乏新鲜感和细致度； 服务： 1、服务人员服务水品较差，缺少专业训练； 2、服务缺乏时尚特色； 菜品： 1、菜品种类偏少，形式缺乏创新； 2、菜品更新少； 银河店消费者体验 细节不足 * 提案纲要: 一、火锅市场分析 1、市场现状分析 2、竞争格局分析 3、品牌自我诊断 4、消费者分析 二、整合营销策略: 1、市场策略制定 2、品牌定位策略 3、品牌改造工程方案 * 通过整合营销需要解决的问题 1、品牌定位和重点消费人群不对应，重点人群认同度低，次 重点人群消费力不足，导致整体消费不足； 2、没有明晰的品牌定位和品牌的文化内涵； 3、消费者直接体验的品牌接触点细节缺少塑造； 4、品牌传播不足，知名度低； 5、传播连续性差，导致消费者认知断层； * 草原牧歌品牌营销策略