光明红枣牛奶促销-策划方案.docVIP

金华光明红枣牛奶促销策划方案 PAGE 18 - 目 录 摘要…………………………………………………………………………………………1 引言 ………………………………………………………………………………………2 一、市场分析………………………………………………………………………………3 （一）背景…………………………………………………………………………… 3 （二）金华乳品市场简介…………………………………………………………… 3 （三）乳品行业竞争手段分析……………………………………………………… 3 （四）消费者分析…………………………………………………………………… 4 （五）竞争对手分析………………………………………………………………… 4 （六）光明红枣(酸)牛奶产品分析………………………………………………… 5 （七）新促销方案可行性分析……………………………………………………… 6 二、促销活动主题…………………………………………………………………………6 三、促销活动方案设计……………………………………………………………………7 （一）“以大带小” ………………………………… ………………………………7 （二）“以老带新” ……………………………………………… …………………8 （三）现场品尝………………………………………………………………………10 四、促销活动费用预算………………………………………………………………… 11 附件1：调查问卷 ……………………………………………… ………………………13 附件2：超市导购员问卷…………………………………………………………………15 附件3：调查报告…………………………………………………………………………16 光明红枣牛奶促销策划方案 摘要：在2008年牛奶事件之后，人们对于牛奶的健康问题，更加关注了。于是在牛奶事件还存于人们心中之际。光明牛奶根据消费者追求健康的心态推出新品红枣牛奶具有保健功能，但是，发现功能性乳品市场的发展不仅仅是光明一家。因此近年来，开始出现攻占养颜美容市场的牛奶品类，光是红枣牛奶市面上就不少于4家乳品企业。为此，光明牛奶进行全方面的新品促销活动，推出新品，使之在金华成功上市。并在消费者心目中塑造光明品牌关爱女性，关注研制健康美容产品的形象。 关键词：光明、红枣牛奶、促销、新品上市、策划案 引言 本人对2009 年金华市功能性乳品消费市场进行市场调研，根据调研结果，虚拟推出光明红枣牛奶促销方案，供光明牛奶金华区销售决策人员参考。 随着我国居民生活水平的提高和消费观念的变化，牛奶已从昔日的生活奢侈品转为日常的生活必需品。同时随着消费者追求健康、天然的意识的不断提高，牛奶市场对品种的需求也在发生变化。 特别是在2008年牛奶事件之后，人们对于牛奶的健康问题，更加关注了。于是在牛奶事件还存于人们心中之际。光明牛奶根据消费者追求健康的心态推出新款风味牛奶——红枣牛奶。新款牛奶具有保健功能，有利于人们的身体健康，特别是对于女性更是有补血滋润的功效。 但是，发现功能性乳品市场发展潜力的不仅仅是光明一家。因此近年来，开始出现攻占女性市场的牛奶品类，光是红枣牛奶市面上就有不少于4家乳品企业在竞争。为此，光明牛奶进行全方面的新品促销活动，推出新品，使之成功上市。 本次促销的目的就是要首先攻占“美容牛奶”这一概念，明确产品诉求重点，使企业在消费者心目中的建立起研制售卖美容牛奶的权威形象，来稳定老顾客，吸引新顾客；增强本企业的营销竞争力，能与竞争对手进行抗衡。 一、市场分析 （一）背景 过去的2008年对于牛奶行业来说，应该属于打击严重的一年。不断被媒体披露的系列问题奶事件，将食品安全问题提升为一个重要的话题。知名牛奶企业产品问题不断曝光，使得消费者对国内一些知名牛奶品牌的信心迅速下降。因此，“健康”成为消费者和乳品行业最关注的话题。 提及牛奶品牌，在国内市场人们最先想到到就是光明，蒙牛，伊利这三个领先品牌，它们在中国呈现三足鼎立的形势。虽然光明牛奶在中国已经成为龙头产品之一，但是总是不能脱颖而出，和蒙牛，伊利在中国市场不分上下。在2008年闹得纷纷扬扬的三聚氰胺事件之后，中国的牛奶市场非常的不被消费者看好，国内牛奶市场进入低谷。很多的牛奶品牌都在09年准备重新夺回消费者的信任和关注。 （二）金华乳品市场简介 1.全国性乳品品牌三足鼎立 据最新统计结果显示，目前伊利