场营销学 第三章.pptVIP

市场营销学 主编 黄沛 （复旦大学管理学院） 张喆 （复旦大学管理学院） 本章学习目标 阐述市场营销机会的定义及其分类； 了解市场营销机会识别的重要性； 掌握对现存市场营销机会的识别方法； 把握对未来市场营销机会的定性和定量识别。 第3章 市场营销机会的识别 3.1 市场营销机会 3.2 现存市场营销机会的识别 3.3 未来市场营销机会的识别 3.1 市场营销机会 3.1.1 何谓市场营销机会 3.1.2 企业机会和市场营销机会 3.1.3市场营销机会的识别 3.1.1何谓市场营销机会 1．营销市场 （1）市场的定义 哪里有商品交换，哪里就会有市场。但对市场这一概念的描述，往往因人们处于的时期不同，站在的角度不同，而存在很大的差异。 总的说来，市场是由为了满足某些特定需要而购买或准备购买特定商品或服务的消费者、相应法律法规和相应竞争者所组成的集合体。 （2）两种营销市场 通常我们将营销市场分为两类，一类是从行业角度见到的营销市场，称为行业营销市场，简称营销市场或行业市场。另一类是从企业角度见到的营销市场，我们称之为企业营销市场，简称企业市场。 两者之间的差别在于，营销市场将产品和服务的提供者视为一个整体，由顾客和相应的法律两个要素构成；而企业营销市场则将产品和服务的提供者一分为二，即企业及其竞争者，由顾客、竞争者和相应的法律法规三个要素组成 2．市场营销机会 一个市场营销机会是指一个具有需求的领域，企业在这里能取得利润。（菲利普?科特勒）这些机会可按其吸引力以及每一个机会可能获得成功的概率来加以分类。企业在每一个特定机会中的成功率不仅取决于它的业务实力是否与该行业成功所需要的条件相符合，还取决于其业务实力是否超过其竞争对手的实力。 3.1.2 企业机会和市场营销机会 企业营销机会的不同分类 1．按管理层次分类 （1）公司机会：是指企业最高管理层次的机会，利用这种机会可以经营某些业务。例如，可以通过波士顿咨询公司的相对市场份额矩阵和通用电器公司的竞争能力组合矩阵组合这两种著名的投资组合评估模式对公司现有经营业务进行评估。 （2）业务单位机会：也称业务内机会，指在既定业务内的机会。这种机会可以从所从事的行业的顾客群体，用户需求和使用的技术三方面分析。因此，业务内机会包括市场调研及预测机会、市场细分机会、产品选择机会、技术工艺机会和原材料采购机会等。 （3）市场机会：是市场营销机会。主要包括产品机会、定价机会、分销机会、促销机会。 2．按机会定义分类 市场营销机会按照机会定义分，可以分为第一类机会、第二类机会和第三类机会。 （1）第一类机会：吸引力大，成功概率也大 （2）第二类机会：吸引力大，但成功概率小；吸引力小，成功概率大 （3）第三类机会：吸引力小，成功概率小 3.按机会来源分，主要可分为市场要素机会和市场环境机会。具体如图3所示 3.1.3市场营销机会的识别 1．何为市场营销机会的识别 市场营销机会的识别，是指在对营销对象和营销手段进行调查的基础上，对资料进行分析和研究，以寻求市场营销机会的活动过程。对消费者的调查不仅要对消费者的消费者心理及消费行为进行调查，也要对影响消费者消费心理和消费行为的市场环境进行调查。 2．市场营销机会识别的重要性 市场营销机会识别是企业选择目标市场和制定营销战略的基础，是市场营销管理过程的起动点，是目标市场选择的根据，在整个市场营销的管理过程中起着非常重要的作用。 选择怎样的市场，要由通过市场调研发现的市场机会来决定的。没有需求或者需求不足的领域不能作为市场机会，当然也就不是目标市场。企业达不到营销目标的领域也不是市场机会，亦不能作为目标市场。 3.2 现存市场营销机会的识别 3.2.1 着眼市场寻找机会 3.2.2 着眼产品寻找机会 3.2.3 着眼营销寻找机会 3.2.1 着眼市场寻找机会 第一种是识别市场渗透机会的途径。即在现有市场上增加现有产品的市场分额。 第二种是识别市场开发机会的途径。即企业用现有产品满足新的市场需求。 第三种是识别产品开发机会的途径。即企业挖掘出一些新的特色或者开发出新的产品来满足现有市场需求。 第四种是识别差异化机会的途径。即企业以新的产品或服务进入新的市场的机会。 3.2.2 着眼产品寻找机会 1.从产品出发 （1）认识市场产品需求 市场产品需求指的是在市场上，某产品是否具有顾客需求，即产品是否有市场前景。如果市场上已经有任何一家企业提供了这种产品，不论该产品是由本企业提供的，还是由竞争对手提供，或者多方共同提供，市场对于该产品就没有需求了，已经有产品能够满足这种需求。成功的公司是那些能认识在宏观环境中尚未被满足的需要和趋势，并能作出