绍兴市-财智大厦营销推广思路.docVIP

PAGE 财智大厦营销推广思路 诺鼎策略 2007年6月 目录 第一部分：产品分析 第二部分：需求特征 第三部分：营销推广 第一部分：产品分析 大环境 博览·财智大厦，是什么？ —— “博览·财智大厦” 大环境分析： 1、行业趋势： 随着绍兴市房地产业开发的不断发展，开发较早的市中心区块早已成熟；虽然市中心仍有极少的写字楼供应，但不属于主要供应区。目前绍兴写字楼供应较大的区块是柯桥和迪荡新城。柯桥是绍兴的重要组成部分，是有名的小镇，而迪荡新城是市政府规划的绍兴城市未来的一个城市综合体。从吸附力来看，迪荡新城比柯桥更具优势；从发展前景来看，迪荡新城是绍兴城市进程的必然趋势，柯桥的发展前景无法与迪荡新城比。不过，迪荡新城配套不完善，氛围不浓，人气不旺，将给消费者对未来的预期有着较大的心理距离。在这一点上，柯桥显然比迪荡新城要成熟一些，对于刚性需求的客户来说，柯桥仍将是首选。 2、金融环境 2006年全市GDP达1449．68亿元，按可比价比上年同期增长12．3％，呈现较稳健的发展态势。其中，第一产业增加值84.6亿元，比上年增长2．6％；第二产业增加值978.83亿元，增长16.7％；第三产业增加值568.9亿元，增长11．2％。三次产业比由上年的6.6∶61.0∶32.4调整为2006年的7.6∶63.0∶33.2。 全市生产总值2006年为1678．19亿元，人均GDP达到3.86万元，比上年增长13.1%。按国家公布的2006年美元对人民币的平均汇率7.9735计算，市人均GDP达到4835美元，高出全省平均水平800多美元，仅次于杭州、宁波、嘉兴三市。 2005年企业景气指数高位运行。据对全市270多家企业景气调查，四季度企业景气指数为148.4,企业家信心指数为137.1。从全年走势看，各季度景气指数均运行在较好景气区间，这表明企业运行质量整体较好，对宏观经济运行和自身发展趋势持续看好。 写字楼的市场划分 第一级市场：GDP＞5000美元 第二级市场：3000美元＜GDP＜4000美元 第三级市场：2000美元＜GDP＜3000美元 第四级市场：GDP＜1000美元 从绍兴现有的经济状况来看，写字楼属于二级市场，可目前写字楼产品开发水平还不是很理想。消费理念也较为滞后 3、楼市总体状况 （1）、历史分析 写字楼租赁时期 2000年以前，绍兴写字楼市场基本上都是以租赁为主。此阶段绍兴市场并没有写字楼的概念，仅有政府机关、电信类行业有所谓的写字楼办公，写字楼市场化还未形成。 居家办公阶段 2000年-2005年。此时间段内，因为相对便宜的房租和低廉的水电、物管费，无数处于创业初期的小公司纷纷“入驻”小区住宅，在里面办公、谈业务、接生意，形成了居家办公模式。 此阶段，绍兴写字楼市场却始终不温不火，大面积空置。 该阶段在建代表物业：中兴商务楼。 （2）、现状分析 市场需求量上升 2005年7月，随着《物权法》草案中“住宅禁商”的提出，全国各大城市陆续将“住宅禁商”提上议事日程，绍兴写字楼市场开始升温，销售也日趋火爆，写字楼市场供需渐趋活跃。 4、竞争状况 （1）、迪荡新城 市中心可供开发的土地极少，除了极少数商业项目外，目前写字楼集中上市的还是以迪荡新城为主。 从图上不难看出金昌商务大厦供应量最大平方米，其次是北辰·国际广场50922平方米，其余都在4万方以下。表面上看，市场供应的总量不大，但这只是迪荡新一期规划的写字楼用地，二期写字楼用地还没启动，而本案则属于三期的写字楼用地，可见未来的上市量较大，不容忽视。再加之市中心板块和柯桥板块的分流，竞争无疑会加剧。 （2）、柯桥 柯桥2007年写字楼的总供应量大于迪荡新城，仅中央大厦就达到了17万方，显然柯桥将成为迪荡新城最大的竞争板块。虽然迪荡新城有着良好的发展前景，但配套不足，氛围不浓，人气不旺这是短时间内不可能改变的。第一，柯桥在这方面暂时优迪荡新城；第二、柯桥的企业对这个区域的认可：这也是许多客户接受柯桥的两个重要原因。 5、小结 绍兴写字楼市场有着较强的经济支撑。 写字楼的开发处于初级阶段，产品的细分还有待时日。 市中心可供应的写字楼稀少，受土地的限制后续供应将走入低谷。 柯桥写字楼供应较大，发展潜力虽不及迪荡新城，但商业氛围和配套暂时领先一步。 迪荡新城的知名度虽高，但客户对区块的信心还有待提升。 二、小环境 1、楼盘地理位置 （1）、板块现状 “迪荡新城”位于绍兴市区东北部，总面积572公顷。西面五云门、都泗门是古代绍兴内河通往京杭大运河的咽喉和水陆商埠，处于越城、袍江两个组团的连接点上，又处在柯桥组团和上虞市的连接线上，公、铁、水三路交通便捷。 规划定位是以商贸、商务为特色，集休闲、购物、旅游、办公、居住等多功能于一体的城市商贸中心区，规划布局五大功能区：即“商