成都王府花园-策划案例.doc

PAGE PAGE 7 成都王府花园策划案例 项目简介 　　王府花园位于成都玉林小区芳草街，由成都棠湖物业发展有限公司投资建造，99 年成都十大明星楼盘，总占地面积87000平方米，为成都市区优质的大型高尚住宅社区。小区内有43000平方米中西园林景观，1000平方米夏威夷园林游泳池,1000米生态运动步径。王府花园在成都首创双会所配套、网球场、高尔夫练习场、多功能健身中心等30多项VIP服务，70米超宽楼距，最短楼距也达30米。王府花园是由法国建筑泰斗麦克朗指导和规划设计的。38栋8－18层融汇欧陆现代建筑精华的电梯高层住宅，巍然屹立在玉林小区芳草街，以多层次空间定格，流畅的线条变化、典雅的外飘的阳台、窗台、落地玻璃窗，构成丰富的建筑立面层次。王府花园还创造了“一键通”社区智能服务中心。 一 成都房地产市场综述 　　 99年的成都房地产市场热点不断，高潮迭起： 　　（－）锦西宣言与城南“新成都” 以锦西名宅文化节为主要内容的锦西宣言，其内涵涉及到生态、传统、人居等丰富的战略观念。其中以金房集团开发的“金房苑”占地500亩，按照可持续发展的要求设计的大型 精品小区，成为锦西名宅战略中的龙头项目，其余还有： 国家城市住宅试点小区——一金房苑 国家小康工程示范小区——一锦城苑 四川住宅建设示范小区——一攀园、交大智能小区 国家安居工程示范小区——一黄忠小区 　　而作为城南的“新成都”，这里被喻为富人区的高档区域，不仅诞生了早期诸如“玉林小区”、“锦绣花园”等名贵住宅。到了现在，高档住宅的扎堆效应更是愈演愈烈，土地价格直线上升，我们所要分析的王府花园就位列该区。另外还有锦宫新城、丽都花园、三九雅阁等等。尽管在房屋的经营上有着各自的销售及推广手段，但其城南的整体性价值还是决定了这是成都房地产市场民心所向的优质地段。 　　由于城南地段的开发日益增多，成都府南河沿岸也顺理成章地进入了房地产开发商的视线，临河而居也便成了最主要的诉求点。自豪斯物业发展公司推出极具个性化的城市院宅“上河城”后，成都金兴集团开发的“兴顺苑”，成都信特公司的“雅典的名义”、大连万达集团、成都市统建办、青羊区政府统建办联合开发，总投资逾20亿人民币，占地 1300亩，建筑面积达 100万平方米的“成都花园”等项目的相继进驻，使得河边沿岸景象万千。 　　（二）“蓉城好住宅” 　　99年成都房地市场前景一片灿烂，在这种情形下，由成都市房地产开发企业协会，成都房地产协会、成都市房地产交易中心联合组织专家及专门的评审小组，从企业资信、小区规模及功能特征、楼宇质量、小区配套、物业管理、服务措施等方面评出了23家“99蓉城好住宅”、又将成都市场的繁荣推向另一个高度。 　　（三）99成都十大风云楼盘 　　成都的报业犹如成都的房地产界一样活跃，报业之间的竞争也集中表现在各自对房地产界的紧密联系。继成都几家政府部门联合进行“99年蓉城好住宅”的评比之后，由成都某媒体所评选的99成都十大风云楼盘”亦迅速延续了那种激情的余热。尽管这只是出了某媒体单方面的想法，但还是可以从中看出成都“99楼市”的不同寻常。 　　不管是政府部门的参与，还是新闻媒体的借势炒作，99年成都房地市场无疑是成就了历年来地产开发销售的一个高峰。这其中有开发商自身的努力造市，政府部门的大力支持，新闻媒体的配合炒作，成都的房地市场已迅速步入理性消费的时期。 　　繁荣热闹的99成都房地市场过去之后，接下来的2000年除按照惯性继续保持一定的市场态势之外，原先为表面所掩蔽下的繁荣开始暴露出种种问题。 　　作为规律性的冬季清盘春季开盘，2000 年初又出现了铺天盖地的广告热潮，各自所宣称的“城镇概念”、“人居概念”、“教育概念”、“新居住概念”、“小康概念”等等，房地产营销策划成了实实在在的概念大比拼。 　　然而，在经过策划公司、广告公司精心炮制的这些大量被滥用和相似的概念包装时，广告只能让人感觉到它的虚伪与夸张，简单包装意义上的策划也永远只停留在短期行为和肤浅的表面。许多房地产开发商以小博大，总希望单靠广告公司制 造的“概念房子”来吸引消费者，以求获得市场的认同和自身的发展壮大。诸不知，在房地产消费越来越理性的时代，开发商立身发展的根本最终还是根据市场的需要，将自己的产品做好。 　　广告代理商是作为最后的一个环节跨入房产网络，其主要的功能是传播与沟通。但存在的问题是，广告商在传播过程中，如何将开发商最初的开发理念及持续性的规划部署用最完美和最具有创意性的手法加以完全沟通。这不仅需要广告公司对市场、对消费者有着敏锐的洞察力和策划执行力，而且还需要开发项目本身具有丰富的内涵和优秀的品质特征。如果仅靠广告公司对一些概念的制造而无视消费者深层次生理及酒神需求，那么这些空洞的口号，就