饲料企业经营的八大发展战略.docVIP

PAGE PAGE 1 论21世纪饲料企业发展的八大经营战略 著名饲料营销策划专家、中国人民大学工商管理学院博士 张利庠 （010- ） 进入21世纪，中国即将加入WTO,饲料企业机遇与挑战并存、风险与收益同在。21世纪的饲料企业面临着全新的市场形势，最新变化和动向表现在：第一，我国饲料企业的终端产品——肉蛋奶价格持续低迷，加入WTO以后，国际贸易放开，我国肉蛋奶的国际竞争力不但不会上升反而还会下降（主要原因是乱用添加剂和兽药导致肉蛋奶质量问题），这就从根本上限制了饲料企业的发展。第二，由于中国农民的习惯思维（主要不把自家产的粮食等农产品算钱）和分散养殖的特点，农民的“自配料”规模越来越大（已到了很严重的地步），加上大部分经销商都开始经营饲料原料和来料加工甚至搞前店后厂（等于小饲料厂），导致全价料市场开始萎缩，而饲料企业的生产规模越来越大，供大于求已成定局，这就决定了饲料市场已进入腥风血雨的恶性竞争阶段。第三，饲料企业大多是在没有进行科学基础管理的前提下快速膨胀起来的，饲料行业的快速发展掩盖了企业的基础管理问题，随着饲料企业发展速度的放慢，原来被掩盖的问题一下子都暴露出来了，饲料企业应该由经验型管理向科学型管理转变了！ 所谓战略就是面对饲料企业这些激烈变化、严峻挑战的经营环境，分析企业的优势和劣势，选准突破点，为求得企业可持续性发展所进行的整体经营思路的规划。根据近几年来辅导饲料企业的经验和体会，我提出21世纪饲料企业发展的八大战略思路，敬请饲料界朋友和专家学者批评指正。 终端拉动的客户发展战略 饲料企业的客户比较复杂，一般全价料饲料企业要面向一级经 销商、二级经销商、养殖户、肉蛋奶用户（即普通消费者）四个层次。过去我们饲料企业是从“左向右”做工作，把主要精力用在大经销商上，导致养猫成虎，造成厂家——经销商——养殖户盈利两头小中间大的局面，而且与大经销商的交易成本越来越高，一旦大经销商“变节”，就会造成大面积市场的丢失，饲料企业被经销商牢牢抓在手里。我有一次拜访一位湖南的大经销商，他说他一天就接待了36个饲料厂的销售代表，怎么能善待饲料企业呢？因此，从“左向右”型的经销商拉动只能造成饲料企业被人牵着鼻子走，处处被动。 我们现在要学会“从右向左”做，把企业的主要精力用在为养殖户服务上，多做养殖户的技术服务、管理服务、选料服务甚至个人商务生涯规划服务等工作，多与终端用户沟通交流，培养养殖户的忠诚深度和忠诚广度。所谓忠诚深度就是养殖户持续购买、相关购买和推荐购买的程度；所谓忠诚广度就是对企业相关产品和服务的喜爱程度。一旦企业拥有了众多的忠诚终端客户，形成了强大而持久的市场购买力，经销商为了赚钱就会反过来找厂家谈，但经销商的谈判能力已大大下降，这样厂家才能掌握市场的主动权，步步为赢。 但真正意义上的终端拉动战略，饲料企业应该直接做肉蛋奶用户也就是普通消费者的工作，这才能从最根本上解决终端拉动的工作。我国终端拉动做的比较好的企业是湘大集团。 八体三化四性一原则的产业链发展战略 饲料加工业是处在种植业和养殖业之间的一个产业，饲料的销售与粮食价格和肉蛋奶价格的波动关系极其密切，而且饲料产品质量与养殖业效益、肉蛋奶质量紧密相关，因此，饲料企业的产业链建设就显得格外重要，这就要求大型的饲料企业要涉足饲料原料贸易、饲料加工、动物繁育、动物养殖、屠宰加工、内外销售、技术服务、食品生产八个领域，只有这样，饲料企业才能真正地首尾兼顾、长远发展。也就是说，饲料企业要做到广大消费者的餐桌上。 但这不是一般意义上的一条龙，因为一般意义上的一条龙都是企业自己投资和管理，往往由于行业不熟悉、精力分散、实力不足而导致经营风险增大。我们既要搞一条龙，又要防止经营风险，就要搞专业化、商品化、现代化的模式，以规模经济性、灵活适度性、节约环节性、风险分散性为指导思想，坚持整体规划、单独核算的原则。 正大集团的产业链建设比较好，但由于没有坚持“八体三化四性一原则”，风险性较大。 差别化的综合立体营销网络建设发展战略 饲料企业的营销网络建设格外重要，我在上期已经讨论过。饲 料企业的营销网络不外有四种：第一，饲料企业——经销商——用户； 第二，饲料企业——专销商——用户（一级专销、二级专卖）；第三，饲料企业——办事处——用户；第四，饲料企业——直销点——用户（村村设点、乡乡见料）。这四种营销网络各有利弊，因企而异。一般说，第一种速度快、省人省物但受制于经销商；第二种易于掌握、市场秩序好但要有详细的配套措施；第三种层次少、客户稳定、便于服务但维持费用大。 我们用什么样的营销网络呢？我们不要局限于一种思路，我们要建设差别化的综合立体营销网络。有三个思路：不同的区域市场建设不同的营销网络；不同的产品特点建设不同的营销网络；不同的客户 和营销精英建设不同的营销网络。