2010级市场营销-试卷.docVIP

学号：　　　姓名： 学号：　　　姓名：　　　班级： 2012至2013学年第 二 学期 考试科目 市场营销学 学分 2 学院 管理学院 年级 2010级 专业 人力资源管理 任课教师 周光明 试题来源 教师自拟 题号 一 二 三 四 五 六 总分 得分 评阅人 课程大作业： 背景资料： 2007年1月23日，中国乳业的领军企业伊利集团宣布：专为中国人群打造的“伊利营养舒化奶”正式上市。作为国内第一款可有效解决饮奶过程中“乳糖不耐受”问题的高水解率低乳糖牛奶，“伊利营养舒化奶”率先采用了UHT后无菌添加工艺和“乳糖水解”技术，代表了当前中国乳制品行业自主技术创新的最高水平。 要求：?从上述3个背景材料中选取一个进行阐述，字数2000字以上；?写出计划大纲并制订相应的营销组合策略；?在每一步都要有详细说明。 论文评分标准： 1、能够深入查阅文献、收集信息，并分析整理各类信息。（40分） 2、能够综合运用品牌营销的相关知识，进行透彻分析。（40分） 3、叙述清晰，逻辑性强，中心突出，语句通顺。（10分） 4、字迹工整，工作量饱满。（10分） 注：全文抄袭以“0”分计，文中抄袭字数达到200字以上，不标注引用出处的，一处扣20分；以此类推。 营养舒化奶的校园营销策划 一、市场分析 1、宏观环境：经过公司人员调查，乳制品行业是一个极具潜力的食品行业，随着人们生活水平的提高，拥有着极大的市场。 2、微观环境：近几年高端奶高速成长，为营养舒化奶的营销奠定基础；伊利产品市场占有率稳步上升；消费者需求多样化 二、营养舒化奶的现状 伊利舒化奶是国内第一款可有效解决“乳糖不耐症”或乳糖酶缺乏问题的“低乳糖奶”，也是首款水解率高达90%以上的高水解率低乳糖牛奶，可以让不能喝奶的人喝上牛奶，让能喝牛奶的人获得更好的营养吸收。并且针对不同的人群，伊利相继推出全脂型、低脂型、乳铁蛋白型、CPP型四款舒化奶产品，为消费者提供了更多的选择。市场前景十分宽广，深受消费者喜爱！又有全能音乐人、演员、电影制作人：王力宏代言，王力宏属于青春派偶像，深受广大民众的喜爱，特别是对年轻一代人他的影响力很深，伊利舒化奶由他代言更加深入人心。舒化奶产品的最大特点是“营养好吸收，精力更充沛” 。消费者对产品本身特点（解决乳糖不耐受）的认知度非常低，以偶尔尝试为主，重复购买率低“好喝好消化”的宣传未能建立起差异化的传播优势。 对竞争对手的分析 伊利最大的竞争对手就是蒙牛集团，两大集团各有特色。不过近几年来，蒙牛集团闹出了许多不利于品牌健康形象的丑闻之后，在消费者心目中的形象已经大打折扣，乃至于对整个乳制产品市场都产生了不信任的心理。不过，这同时也是伊利的一个机会，只要抓住这个机会好好做好销售措施，就可以更好的增加消费者的信任度。 四、消费者分析 消费者心理分析 如今，消费者对商品的价值观念变了，他们既关注商品的使用价值与交换价值，也重视购买商品的心理享受与精神满足，会为了获得心理的满足、精神的愉悦而购买某件商品。随着广告宣传的不断加深和其他一些因素的影响，许多消费者对一些品牌产生了较高的忠诚度，而对于其他同类但非名牌商品则不屑一顾。 众所周知，蒙牛和伊利是中国最著名的牛奶品牌，经过调查我们发现这两者在大学生这个消费群体的选择比例高达80%，可以说明品牌因素对消费者作出的选择影响力很大。伊利是我国牛奶的著名品牌之一，在一定程度上可以满足消费者对品牌的需求。 消费者需求 品牌营销过程是发现市场（消费者）品牌需求并通过创造品牌价值去满足这种需求的过程。 为了满足功能性需求，市场营销强调的是创造产品和价值，而品牌营销为了满足识别（象征）需求和情感需求，强调的是创造品牌价值。 五、影响消费者购买行为的因素 1）外在因素 A、地理因素 大学城远离市区，消费者一般只能在大学城的各个超市和商店内购买到牛奶，消费者消费市场较为集中。 B、价格因素 由于竞争对手中还不存在同类功效的牛奶，所以在价格上是没有可比性的，且伊利舒化奶价格相对适中，很适合大学生消费。 六、销售目标 在接下来的一年中中，尽可能的突破销售目标，巩固市场地位，并力争打开西北市场等经济相对落后地区的市场，提高销售额。扩大市场占有率。经济效益目标达到：总销量80000吨。沟通目标：品类第一品牌/知名度60%/尝试率20%/渗透率10% 七、SWOT分析 优势： 1、伊利集团以健康的产品为先导，将消费者健康作为一贯追求的目标，在全国拥有相当多忠实的消费群体，品牌的市场知名度较高，为伊利舒化奶在大学校园市场的推广提供了良好的基础；同时伊利获得过许多项殊荣，为伊利这个品牌创造了更高的地位。 2、“营养好吸收，精力更充沛”这一产品的原始特性决定了：在饮料市场日趋追求产品健