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动漫文化内容产品跨媒体应用形态分析 　　〔摘要〕跨媒体传播是动漫文化内容产品的重要传播特征。我国动漫文化产业在受到日本及美国的跨媒体传播模式影响的同时，也在文化发展及产业实践中形成了特有的本土动漫产品跨媒体应用形态。日本动漫产业的MAG模式促使我国形成了本土动漫迷文化圈的小众核心动漫消费形态；美国的西海岸模式则为我国动漫产业提供了大众文化消费范例。我国动漫产业依据本土市场特征形成的丰富而有效的本土化跨媒体应用策略成为我国动漫及文化内容产业发展的重要保障。 　　〔关键词〕动漫产品跨媒体迷文化圈大众文化 　　前言 　　动漫产业是指以“创意”为核心，以动画、漫画为表现形式，包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售，以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营的产业[1]。由此可见，动漫产业作为文化内容产业的重要成分，其产品构成形式首先呈现出明确的多媒体传播与消费特征。然而在当今多渠道、多平台的媒介时代，衍生出了一种利用不同媒体进行故事创作的新型叙事方式，称为“跨媒体叙事”[2]。这种跨媒体传播方式激发出了文化内容产品的媒体融合潜质，进而成为推动大众文化消费的理想的产品传播模式。因此我国动漫文化产业的跨媒体应用成为产业发展的重要课题。国际动漫文化产业的经典跨媒体传播模式对我国动漫产业产生了怎样的影响，而我国动漫文化产品的跨媒体应用形态及发展前景又是如何？以上问题是本文研讨的主要内容。 　　一、动漫文化产业大国的跨媒体传播模式分析 　　本文首先选取动漫产业最为发达且对我国市场具有最大影响力的美国与日本的动漫跨媒体模式进行研讨。进而以分析其二者与我国动漫产业跨媒体应用形态的关系。 　　（一）美国文化产业的跨媒体传播模式 　　美国成熟的大众文化消费市场及文化内容产业结构催生出跨媒体传播理论。据跨媒体游戏设计师安德烈?菲利普斯（Andrea Philips）介绍：“跨媒体一词由南加州大学的文化理论家玛莎?金达（Marsha Kinder）所创。她于1991年首次使用‘跨媒体互文性’（transmedia intertextuality）一词以描述诸如《忍者神龟》（Teenage Mutant Ninja Turtles）般令相同角色在不同的媒体形式中穿插出现的作品”[3]。之后，南加州大学的传媒理论家亨利?詹金斯（Henry Jenkins）创始并推广了“跨媒体叙事”（Transmedia storytelling）概念：“詹金斯重构了金达的表述以表达类似于《骇客帝国》（Matrix）那样的重度媒体融合性叙事。詹金斯将跨媒体叙事定义为一个为了创造出统一而协调的娱乐体验，而将故事的整体元素系统性地散布于多种相分离渠道的过程呈现”[4]。 　　进而，菲利普斯将美国文化内容产业的跨媒体模式概括为两种运营形态，即西海岸与东海岸模式：“两种跨媒体模式的区别为：西海岸模式通常包括基于大型商业叙事结构的电影、电子游戏等各种大型媒体。不同媒体项目中的故事具有一定程度的关联性―――它们均可被独立消费同时也同属于一个完整的叙事体系。与此相对的是，东海岸跨媒体模式倾向于深入的交互式体验并依赖网络向心力。此类项目重视运用社交媒体，并且多为短期项目而非长线运营”[5]。对比两种模式便不难发现美国东海岸模式呈现出全媒体高度融合的大众文化消费特性。以《变形金刚》（Transformers）为例，其产品涉及到漫画、动画、电影、游戏、模型、玩具等各种媒体形式并将同一叙事传播于社会大众的各个群体中。相对而言，西海岸模式则专注于为小众迷文化圈（Fandom）用户群体提供一次性的内容体验。总体上看，美式跨媒体并不强调对某一特定媒体形式的着重应用，而关注大众传播效果，甚至将叙事互文性视为迎合大众口味的障碍。这一立场通过电影《龙珠：进化》（Dragonball： Evolution，20世纪福克斯）对原作的颠覆式改写而体现得淋漓尽致。以上是美国文化内容产业所常用的动漫跨媒体传播模式。 　　（二）日本动漫产业的跨媒体传播模式 　　日本的动漫文化产业作为其经济支柱型产业，在长期的发展过程中形成了稳定的跨媒体传播模式。具体来看，日本文化内容产业通常使用MAG（マグ）来表述其动漫跨媒体形态，即Manga（日式漫画）、Anime（日式动画）、Game。此种表述类似于我国内地惯用的ACG，其指意的核心内容是漫画、动画、游戏、衍生周边等产品的高互文性跨媒体叙事。这种互文性主要成就于以某一媒体形式的产品为先导，并逐一根据市场反馈而选择性地进行衍生产品开发的线性流程。例如《高达》（机动?槭骏?ンダム）不但以动画为基础衍生出模型产品而后以模型竞赛为题材推出新的动画系列，