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94p__渠道策略_现场包装_活动策略
谨呈:洪湖兴农房地产开发有限公司;前期营销解读;1;定位解读;也注重营销推广对于项目形象拉升和销售的推动作用,但停留在表面,华而不实,核心卖点不突出(如左图以电梯为卖点与豪宅联系在一起,牵强附会),虽然有一定的力度,但品质和档次没有做出来,不能做到有的放矢,广告投放无明确目的性和针对性。;困于区域的客户瓶颈
范围小 渠道少;户型设计较好,但配比以三房为主,且130平米以上约占45%,大户型面积过多,与茅江区域常规性二房、三房为主流的市场需求不吻合。;地块周边存在两个怀念堂,造成了客观存在的不利条件,由于在营销上缺乏有效的引导或淡化其负面的影响,
客户的抗性始终未能得到有效解决之道。;;现状:一期销售受困!!!
未来:二期如何破局???;一期常规两房、三房市场接受度高、去化速度快,已基本售罄,而130平米以上奢华型的大户型滞销严重,因此,二期应该从产品设计本身出发,调整一期原有的户型配比结构,以90—120平米的常规性户型为产品主导。;2;项目技术经济指标;区位条件;产品属性;不利因素;项目属性评价;三线城市、新城区、品质一般的社区,客观条件的限制严重影响到销售,诸多利好目前尚不能获得普遍认同,甚至产生抗性,决定项目不适合做高端路线。
;快速去化,以最短的时间去化全部房源,回笼资金,同时实现一定的价格;通过本体与目标的解析,金景祥认为洪林华府后期运作的核心问题:;要解决这两大核心问题,
洪林华府要在茅江新区树立广泛接受与认可的人居典范社区;3;我们面临怎样的市场?;宏观大势分析;供需比较分析;区域市场分析;竞争环境分析;市场总结;市场机会研判;成本导向型市场的新城区,在起步增长的发展环境下,客群主要来源于区域改善性居民及周边乡镇进城农民,价格和产品功能属性是置业选择的主要动机,常规营销的核心策略是以性价比撬动市场,争取广泛的中低端客源。;4;北城世纪城;金景祥案例研究1—;;金景祥案例研究2—;;金景祥案例研究3—;关键举措:性价比为核心,重视居住氛围体验营造,展示产品品质;主城区边缘项目追求速度突破,通常采取的营销策略是以价格为核心诉求???以刚性需求为目标客群,满足融入城市安家置业的愿望,跳出区域辐射周边及乡镇地区。; 启示1:一期常规两房、三房市场接受度高、去化速度快,已基本售罄,而130平米以上奢华型的大户型滞销严重,因此,二期应该从产品设计本身出发,调整一期原有的户型配比结构,以90—120平米的常规性户型为产品主导。;基于关键问题的解决思路:;5;市场定位;形象定位;形象定位;logo;Ⅰ;通过全新的战略定位,为项目制定了总体的发展思路,那么项目将采取怎样的姿态立足市场,树立独特的气质,与其他项目有所区隔,引爆洪湖楼市热度,得到市场喝彩?;6;现场震撼策略;锁定营销主战场策略;渠道1——区域核心主干道及乡镇设立展场
占位区域要塞,主动下乡,释放影响;;多一种选择,截留竞争项目客户;电视双整点报时广告和网络广告。
弱化商业气息,增加公益性广告语,打温情牌,不经意间打动客户。;目的:
扩大信息渠道,扩大潜在客户群体,吸引注意力;
传递项目信息,进度。
目标群体:
茅江区域企事业单位职工、周边乡镇主干道及人流集中地;;短信、DM联系“逸城枫景”老客户实施“老带新”计划,推荐本项目。老客户介绍新客户,成交后可获减免1年物业费/2000元奖励,介绍客户到现场即可获电影票2张;;现场震撼策略;现场震撼1——主入口景观先行;现场震撼2——看房通道体现人居品质;现场震撼3 ——重新包装售楼处增强视觉冲击;现场震撼4 ——园林实景呈现营造居住环境;7;二期推售策略;二期推案推案构想:
第一波适量房源:入市房源的价格试探,大事件营销手段配合,以性价比撬动市场,形成良好销售口碑,为后续房源入市奠定基础。首批推售量约1200㎡,合计户数约为204套。
第二波大量房源:相对集中上市,操作过程中对部分房源进行销控,实现挤压。
第三波少量房源:少量推案,适当抬价。一方面可实现一期房源的利润增值,另一方面,也有利于二期向三期房源过渡时,价格再次跳高;二期房源梳理及推售安排:;第一批次(12#、13#)推售量约20400平米,合计户数约为204套;以市场比较法判断价格:通过比较在售的三个楼盘,按5大项目素质打分后,项目二期第一批次12#、13#房源入市均价区间为3300—3400元/ ㎡;第一批次(12#、13#)推广铺排;启动期工作目标:
;现有售楼部重新包装:
;产品宣传片:
拍摄公司及3D合成5分钟完整实拍宣传片一部,并可剪辑至15、30秒各一版本
时间:11月初投入拍摄、11月中旬成片
销售物料:
11月中旬完成新物料设计包括:
户型折页、《逸城枫景产品品质楼书》
11月中旬完成沙盘的制作
;设置原则:
1、努力扼守要道(进出茅江新区的主
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