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博弈论视角下企业与消费者和谐关系构建 　　内容摘要：企业与消费者之间的关系是市场经济中最核心的关系，所有的经济活动均以此为中心运转并产生其他的关系，所以构建和谐的企业与消费者关系是发展市场经济的关键所在。本文提出以博弈论视角来探讨分析这两者关系的特征和内容，尝试从市场环境、策略引导、纠错改善三个方面探讨企业和消费者和谐关系构建的博弈策略。 　　关键词：博弈论 企业与消费者关系 博弈机制 　　中图分类号：F270 文献标识码：A 　　引言 　　企业与消费者都是社会经济活动中的个体，个体一般都具有理性，有着自己的利益。在市场经济下，它们都变得更加聪明、更加懂得争取更多的利益，这些都无可厚非。然而在市场化不断深化的过程中，在这些市场主体开展价值交换活动的过程中，许多企业基于个体利益提供低?|量的产品、恶意欺瞒消费者，消费者不信任企业、中伤造谣企业等诸多现象时有发生。这些基于单边理性的决策常常与集体理性相冲突，不利于所有人的“幸福”。事实证明，人类社会博弈的游戏规则是长期历史演化的结果，而不是计划设计的产物（张维迎，2013）。只有每个个体的“幸福”来自于个体间的合作，才促成双赢的达成，这才是我们应有的集体理性，而不是导致所谓的“囚徒困境”出现。 　　只有认清现状才能有所改变，空谈道德莫如认清博弈（杨莉，2015）。博弈论的演用目标其实就是让自己最终的目标可以最大化，不管是通过合作、让步或竞争，最好的“解”就是各方都能达到一个相对的均衡状态，这也是博弈论求解的本质思想。 　　博弈论应用于企业与消费者关系分析的合理性 　　博弈论是研究“竞逐共同利益的参与方在博弈过程中如何决策，并最终达到最优解”的理论。通常情况下，在确定的游戏规则下，各参与方根据自身所能获取和掌握的信息，选择各自的决策行动，来实现最大化利益和最小化风险成本。一般而言，构成博弈的模型由三个要素组成：博弈参与方、可供选择的策略选择组合以及每种策略组合下各参与方的最终所得，而企业与消费者二者之间的关系分析均离不开上述三个要素。 　　（一）改革开放以来企业与消费者关系的演变历程 　　我国改革开放以来企业与消费者关系的演变史就是企业营销观念的改变史，作为推动营销实践的企业最早获悉并开始着力关注。通常，我们区分和探讨营销观念时，就是按照企业在营销过程中的关注点、战略出发点为标准进行区分的，依次分为“以企业为中心”、“以消费者需求为中心”、“以关系营销为中心”的三种营销观念发展历程。那么，反过来就可以理解为，我国企业与消费者的关系经历了“企业主导博弈”、“消费者需求主导博弈”和“冲突、合作并存，互为博弈”的三个阶段。 　　1.以企业为主导的博弈阶段。从1978年到1992年，从改革开放到改革后国民经济发展步伐加快。期间一开始是计划经济占主导，企业以“单纯”生产产品为主，不注重产品更新、不注重改进技术、不注重考虑消费者需求和感受。在经济学里以上现象被称为卖方市场：市场总体发展水平不高，市场的供给也不完备，企业考虑的是集中一切资源降低成本、提高产量，而消费者不得不把注意力集中在产品价格便宜与否上。在这之后，各地竞争相继出现又迫使企业进入了以产品推销为中心的发展阶段，但并未成长为市场的主流趋势。随着时间的推移和市场化制度政策的深化推进，企业的创新活力和生产力有了大幅度提高，市场中产品日渐丰富。市场供需关系由此发生了重要的改变和转折，由此开始进入了由卖方市场向买方市场过渡的阶段。但综合来说，无论是生产、产品或是推销，企业与消费者之间交易的主动权与交易利益大部分还是被企业掌握，他们所形成的是一种对立的、相互争夺利益的交易型关系，实质就是一种非平等的“上帝”与“奴隶”的关系：企业是“上帝”，而消费者是“奴隶”，只能被动接受没有选择权。 　　2.以消费者为主导的博弈阶段。从1993年我国正式确立实行市场经济到1999年国有企业改制。我国市场进入了合理平稳适当快速增长的发展时期，伴随着生产规模的扩大，先进企业管理经验的引入，企业生产效率也在不断提高，市场由卖方市场向稳定的、常态化的买方市场改变。这以后，人们的消费需求变得多样化，消费者有了更多的可支配时间和收入。于是直接使得企业改变了经营战略，从以往单纯“以企业为中心”的思维模式转向到一切商业的往来活动都基于摸清市场需求后的发力，由此后消费者成为了“上帝”，而企业是“奴隶”，为了满足消费者需求而产生诸多派生需求，但本质上还是一种非平等的交易关系。 　　3.企业与消费者冲突和合作并存互为博弈的阶段。2001年，我国正式加入WTO，国内企业面临着更多的机遇与挑战。随着互联网技术的快速应用和物流设施的大力建设，几乎所有企业都纳入了“地球村”的网络之中，一个全新的电子商务时代到来。企业纷纷“以消费者满意为中心”制定战略战术，而消费