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医药企业对医药代表激励机制和约束机制研究 　　摘要：医药代表是目前国际医药行业普遍采用的产品营销制度，同一般营销人员相比，医药代表有着不同的特质。对于医药企业来说，医药代表是企业的关键资源，适当的激励和约束机制可以从制度上保证双方的长期利益相容。文章从产权制度、薪酬机制、职业发展、信息机制等几个方面对医药代表激励和约束的特殊性进行了研究。 　　关键词：医药代表；激励机制；约束机制 　　 　　一、问题的由来 　　 　　医药代表，即Medical Representation或PharmaceuticalRepresentative，是医药行业内企业所特有的营销工作人员，是医药企业和市场进行直接接触的平台。作为一种有效的营销制度，国际医药行业中的企业巨头们已经普遍采纳和建立了医药代表制度。国内的医药代表最初也是来自改革开放后进入中国市场的外国医药企业及其合资企业，如20世纪80年代末的上海施贵宝公司。由于合资企业中的医药代表非常有效率地促进了企业产品的推广和销售业绩的增长，随后，国内医药企业开始纷纷效仿和采纳。医药代表不仅是医药产品的销售人员，也承担着信息职能、公共关系职能，以及企业服务职能。因此，对于医药代表的管理对医药企业有着特殊重要的意义。 　　 　　二、作为医药企业关键性资源的医药代表 　　 　　1．从行业准入方面来看，医药代表有着较为严格的准入门槛。作为营销人员，医药代表需要以掌握的营销知识为基础，对市场开拓、产品宣传、推销方法等营销技能能够熟练掌握和运用。更为关键的方面是，合格的医药代表一般需要经过多年的医学和药学的专门教育，国外大型企业医药代表大多来自医学、药学的高等院校，需要有一定的医学临床经验，对本企业医药产品的药学特性和相关使用知识有着非常深入的了解。因此，医药代表在从业之前都要经过若干年长时间的专业学习和实践，是经过专业培训的专门技术人员，这是一般意义的营销人员所不具备的。 　　2．医药代表是企业与环境的重要信息渠道。药品有特殊的消费特性，存在信息不对称性。药品的最终消费者一般并不具有相关的医学和药学专业知识，需要在专业医生和药剂师指导下进行选择和消费。另一方面，对于药品的信息发布和传播，世界各国政府均有严格的限制政策。大众传媒广告是企业进行产品营销和宣传的一种常用方式，对于医药广告，世界绝大多数国家均禁止处方药品进行广告宣传，即使对于允许处方药品广告宣传的两个国家――美国和新西兰，也实行严格的政府审批制度，包括对广告内容、广告时间、媒体选择等。这种审批制度，同样适用于非处方药的广告宣传。这种限制不可避免地进一步促进了医药产品的信息不对称。即使对于从业医生来说，也很难了解每种医药产品的药学特性和使用状况，对于完全处于信息劣势的消费者来说，状况就更加严重。消费者对产品的购买和消费是建立在信息收集和获取的基础之上，信息的流动障碍会妨碍医药企业的产品销售和推广。而医药代表直接面对医生和消费者，利用自身的专业优势和对企业产品的掌握，直接传递药品的使用知识、适用范围和技术背景等，从而成为企业与医生和消费者进行信息沟通和传递的平台和渠道。不仅如此，药品需求状况的监测、临床使用状况的反馈、技术发展的方向也都需要由医药代表收集并向企业进行反馈。对于医药企业来说，在缺乏信息传播手段的情况下，医药代表就是主要的信息渠道，有着强烈的信息依赖性。 　　3．医药代表掌握着企业关键资源。正是由于信息的不对称，医药产品的销售有着自身的特殊性，药品零售机构和医院是主要的销售渠道。由于消费者的非专业性，其主要消费决策依赖于掌握药品信息的销售渠道的宣传和推动，特别是医生，对于处方药的决定权决定了其在医药销售中的重要地位，尽管其往往并不是最终直接消费者。特别是在中国，目前在医疗机构中，医和药还紧密结合在一起，药品销售向来是医院的最主要收入来源。不同于一般行业，从社会资本角度来看，这些医药销售终端和医疗机构就成为医药企业的关键资源。作为日常与这些机构和个人经常接触的医药代表，通过个人关系的建立和社会资本的培育，实际上往往是这些关键资源的掌握者。医药代表离开企业，往往导致企业关键资源和关键客户的流失，使企业遭受损失，这也在相当程度上加大了企业对医药代表的依赖性。 　　 　　三、医药代表的激励机制 　　 　　根据激励理论，激励是通过事后经常性地在外部提供诱因，来强化行为主体的某一特定的行为，或者促使其改变原有的行为方式。医药代表是医药企业主要职能承担者和关键业务资源的掌握者，医药代表的工作效率和流失率的状况，取决于对医药代表的激励制度。 　　1．薪酬激励机制。作为趋利避害的行为主体，工作报酬、物质补偿是决定人们进行职业选择和工作效率的重要因素。马斯洛的需求层次理论中，对物质的需求也是最基本和首先需要满足的需要层次(M