医药保健品八大直复营销模式.docVIP

医药保健品八大直复营销模式 　　 　　“传单、海报”的广告宣传已经走到尽头，“电话、网络”的服务营销顺应时代潮流。 　　随着医药保健品激烈竞争的市场态势发展，如何创新出一套全新的营销模式来快速取得市场成功，一直是各个医药保健品厂家苦思冥想的头等大事，除了在医药保健品广泛运用的传统的渠道、广告、促销等方式外，直接销售是医药保健品市场拓展期间的重要营销方式，由于它感性独到，具有时效性强、趣味性浓、吸引力强等特点，能烘托气氛并充分激发消费者的参与热情，同时能够通过活动开展多种服务促成销售，更重要的是能够极大的降低市场风险和成本，所以直接营销的方式被医药保健品企业广泛地使用，从最早三株开创的人海战术到现在的会议营销、科普营销、网络营销等等模式已经成为各个企业在不断尝试和使用的战术手段之一。 　　对于医药保健品而言，由于它的特殊性与大众性决定了医药保健品必须是一个以服务为重要手段的行业，它面对患者这一特殊人群在国家法律、法规的特殊规定（不能公开宣传疗效）下要长期发展，必须要走规范化服务营销的道路，所以医药保健品的宣传就不能丢弃直复营销这一服务营销的重要方式。通过这种重点宣传来带动普遍宣传的开展，从而树立良好的产品和企业形象。 　　从三株1995年的人海战术到现在的会议营销，八年的时间弹指一挥间，但中国的医药保健品企业对市场营销模式的探索却从未停止过，笼统归纳直复营销的模式大致有8种。 　　 　　第一种：小型义诊模式 　　 　　核心思路；请医生说话，让患者见证 　　模式：传单+海报+医生+街道 　　由三株首创的专家义诊模式在城市、乡村请各个医院的医生利用节假日走上街头，利用繁华街道十字路口等黄金地段进行摆摊式的对患者免费咨询、免费诊断，最终达到销售自己产品的目的。主要是利用人们看病不花钱的心理和信任医生的心理进行以医生为代言人的变相营销行为。此活动特点是注重前期的市场通知，主要采用传单、海报进行地毯式的宣传，尽可能多的使大部分人了解本次活动，最终目的是通过这种方式增强消费者对产品的可信度，在区域街道举办也是以试探性方式来看相关政府部门的态度，而目的是以人们对医生的信任而达到对产品的信任。由此小型义诊成为90年代后期医药保健品营销的流行方式。 　　 　　第二种：规模义诊模式 　　 　　核心思路：以面对面的沟通和专家的权威来说服消费者 　　模式：传单+海报+电视+电台+报纸+黄金商业地段 　　随着三株营销模式的成功，各个医药保健品厂家大规模的复制这种低成本的营销模式，小型义诊模式风行一时，而义诊方式所带来的弊端是大量的传单在大街散发乱撂，大量海报在电线杆、大街报刊亭张贴，严重影响了城市的市容市貌，导致这种街头义诊方式被相关职能部门相继查处，义诊模式逐渐被规范化，不能随意在大街上举办此类活动，必须要在相关部门进行登记才可以举办，各地陆续规定不准在大街上大量散发传单和张贴海报，小型义诊模式逐渐萎缩。随之而来的是以“传单+海报”小范围配合，以规范电视、电台、报纸为外围宣传的大型规模义诊活动逐渐占据主流，仍然是以医生代言为主，但不同的是医生的身份要求越来越高。活动投入也越来越大，专家的规格也越来越高，不只是请本地专家，每次活动请的专家从北京、上海到全国各地的都有，以专家团为代表的有规模的大型义诊模式在2000年初期成为一种各个厂家竟相仿效的模式。 　　 　　第三种模式：社区义诊 　　 　　核心思路：渐进式的推进市场基础工作，解决消费者看病的便利性难题 　　模式：传单+海报+社区闭路电视+社区 　　随着厂家的纷纷效仿，各种义诊活动的不良后果逐渐出现，人们对医药保健品的义诊模式出现了一定的抵制和质疑，在国家加大整顿医药保健品背景下，大街上进行义诊活动越来越困难，费用越来越高，使得这种直接销售模式脱离了原有的低成本营销的初衷， 而且大街上举办极易引发纠纷事件，所以以规模义诊为代表的直复模式逐步衰落，最大的变化是将在以大街为主要举办的活动改变为在社区内进行，仍然是以传单和海报为主要宣传手段，以社区的闭路电视为配合手段来达到使目标消费者到来的目的。同时借助社区居委会、工会等社区等内部组织，以免费看病和名医诊病为借口得到社区各个方面配合，以渐进式的关系基础来提高产品在社区的营销力度，相应的社区销售也得到了成倍提高。代表产品是络心通、欣得欣、谓尔舒等。 　　 　　第四种模式：1+1捆绑营销 　　 　　核心思路：利用消费者对药店信任来完成对产品的嫁接信任 　　模式：传单+海报+医生+药店或医院 　　随着三株、飞龙、巨人等保健品巨头的纷纷倒下，中国保健品的信任危机终于爆发，人们对医药保健品的信任感降到最低，怀疑与不信任是人们对医药保健品的直接态度，而在国家加大力度整顿医药保健品的背景下，社区义诊活动出现被社区