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医药分开视角下中小医药企业营销创新研究 　　[摘 要] 现阶段，为了解决我国“用药贵”的问题，我国拟定并在试点启动了医药分开政策。目前，中小药企产品知名度低，主要生产仿制药。对中小医药企进行SWOT分析，发现中小药企具有规模小、市场灵敏度高的优势，行业集中度低、人们对仿制药的需求给中小药企带来了发展机会，但企业资金短缺，知名度低阻碍了企业的发展，并且还面临着巨大的生存威胁。中小药企应加快控制成本、扩大药品销量、积极开拓市场、实施先体验再购买策略、创造和宣传健康良好的企业文化。 　　[关键词] 医药分开；中小医药企业；营销创新；研究 　　[中图分类号] F830 [文献标识码] B 　　在现阶段，“用药贵”成为我国医疗事业中的突出问题。为了有效解决“用药贵”这一问题，我国拟定并在试点启动了医药分开政策。在医药分开背景下，中小医药企业既获得机遇又面临挑战。 　　一、医药分开现行的三种模式 　　医药分开主要有三种试行模式，分别是药品零差率，收支两条线和医保预付[1]。药品零差率指的是医疗机构或者药店在销售药品的过程中，以购入价卖给患者，切断医生对于高价药品的趋利性。收支两条线则规定，医院的药品收入扣除购进成本之后的结余全部上交卫生行政部门，经卫生行政部门审核后，统筹安排，合理返还，返还的金额与医院的收入和业务量挂钩。医保预付是希望通过一种具体的收费方式（如按病种付费，总额预付等），对医院下一年的医保收入进行预算，在年初提出药品费用的相关指标，以规范医生的行为。 　　二、中小医药企业现行营销策略分析 　　中小药企在产品方面，产品知名度普遍较低，主要以生产仿制药为主。在价格方面，其生产的非处方药为了和大型药企生产的药品进行竞争，价格相对较低，例如在同一家药店，相同规格的复方板蓝根颗粒，大型医药企业广州白云山和记黄埔中药有限公司生产的价格为12.9元，太极集团四川南充制药有限公司生产的价格为14.8元，而中型药企四川逢春制药有限公司生产的仅为5.8元。在渠道方面，据调查，表示自己居住地附近药店以销售中小医药企业生产药品为主的，一线省会21.05%，普通城市28.95%，县城10.53%，乡镇10.53%，农村28.95%。可见，其药品销售的主要市场较多分布在普通城市和农村。因此，大多数中小医药企业在分销上也不具备优势。 　　三、医药分开背景下中小医药企业的SWOT分析 　　（一）优势 　　中小药企规模小，市场灵敏度高，可快速应对市场需求的变化。随着医药分开的不断深入，全民医保体系、基本药物制度、基层运行机制建设不断完善，公立医院改革不断推进，药品市场需求也将出现结构性扩大。中小医药企业是指从业人数在20至1000之间，营业收入在300至40000万元的医药企业。中小医药企业组织结构层级少，信息传递快，能更快速进行市场信息的搜集、筛选并及时制定新的生产计划和营销策略。从而，应变能力高于大型药企。 　　（二）劣势 　　1.企业规模小，资金局限 　　中国药品流通领域有三个环节：药品批发环节、药品零售企业和医院门诊药房，医药分开后，药品直接由批发商销售给零售商（包括医院药房）。医药分开实际上缩短了整个医药销售链，这样从这条销售链中抽利的环节少了，药品价格就会降低，价格竞争也会加剧。中小医药企业受到企业规模小的限制，较难实现规模效应。中小医药企业药品的生产、物流运输、服务质量成本较高，势必在竞争中处于劣势。中小药企融资困难也是制约其发展的重要原因。 　　2.企业知名度低、品牌影响力小 　　品牌知名度是指潜在购买者认识到或记起某一品牌是某类产品的能力。医药分开之后，价格竞争加剧，大型医药企业在非处方药销售上将会更多采用品牌营销。消费者在购买商品时喜欢购买熟悉的商品，有51.29%的受调查者表示在药店购买药品时会优先考虑知名度。而中小医药企业与大型医药企业相比较中小型医药企业知名度低，较难发展新顾客。 　　（三）机会 　　1.国内市场对仿制药的需求日渐增大 　　随着世界上各大制药公司的一些药品专利保护到期或即将到期，仿制药的市场进一步扩大。而就国内而言，新医改总体的目标是为广大的人民群众提供“安全、有效、方便、价廉”的医疗卫生服务，随着医药分开的不断深入，药品市场需求结构性扩大，这都为仿制药带来发展的良机，同时也为创新能力较差的中小医药企业带来了良机。 　　2.行业集中度低、中小医药企业的发展压力小 　　一直以来，我国医药企业具有数量多、规模小的特点。我们国家，制药企业个数高达5700多家，而作为世界上最大的药品市场国家，美国制药企业数量不到2000家[2]。所以在我国现阶段，医药企业集中度较低，中小医药企业生存压力较小。 　　（四）威胁 　　中小药企面临较大的生存压力。随着国家宏观政策的不断调整及产业竞