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国内旅游目地品牌传播途径与方式研究 　　摘 要：随着人们生活水平的提高，旅游成为现代人放松休闲的选择之一，如何有效地宣传旅游目的地品牌，被更多的游客熟知成为急需解决的问题之一。主要阐述了旅游目的地品牌传播的主要途径：自媒体传播、广告传播、人际传播、销售传播。除此之外，列举了几个较为新颖有效的传播方式：拍摄纪录片或宣传片、名人代言、赞助影视剧及综艺，为旅游目的地的品牌传播提供一些参考意见。 　　关键词：国内旅游目的地；品牌传播；传播途径；传播方式 　　中图分类号：F2 文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.08.008 　　0 引言 　　20世纪90年代末，旅游目的地的研究中开始出现“品牌化”这一概念，为旅游目的地如何应对激烈的市场竞争提供了新思路和新方向。学术界和旅游界对旅游目的地品牌化作了大量研究和实践，例如旅游目的地定位、旅游目的地口号、旅游目的地形象塑造等，取得一些经验与成功。但是随着旅游目的地不断涌现、游客经验日益丰富、新媒体不断崛起等原因，导致旅游目的地的品牌传播环境呈现复杂多变的特点。如何在这种传播环境中科学地传播有效信息，是当前旅游目的地品牌传播急需解决的问题之一。 　　1 旅游目的地品牌传播综述 　　1.1 旅游目的地品牌传播的概念 　　旅游目的地品牌传播是指品牌所有者通过广告、人员、销售、自媒体等渠道及策略，用适当的方式持续与目标受众交流品牌信息，增加游客对旅游目的地的了解、认可和信任，树立差异化的品牌个性和形象，与相似的旅游目的地区分，提高旅游目的地的知名度和美誉度，最优化地增加品牌资产。旅游目的地品牌传播的构成要素主要包括四部分：（1）传播主体，即旅游目的地品牌所有者；（2）传播内容，包括旅游资源、配套设施、环境情况、社会文化、特殊资源等；（3）目标受众，旅游目的地的受众不仅包括目标旅游者，还包括潜在旅游者，而且受众的身份也会发生转变：潜在旅游者―在途旅游者―抵达旅游者―返程旅游者。不同阶段的旅游者在接受旅游信息上有各自的特点，因此要有针对性地进行品牌传播活动；（4）传播的渠道和媒介。 　　1.2 旅游目的地品牌传播的原则 　　（1）持续统一原则。 　　持续统一原则是指旅游目的地的品牌传播既要持之以恒，且内容和风格要统一。处于信息爆炸时代，若不能持之以恒地传播品牌信息，则旅游目的地的信息很快会被覆盖，旅游者将搜寻不到该旅游目的地的信息。而且因为遗忘机制，旅游目的地的品牌信息必须每天坚持发布，特别是有重大活动或事件时。有时品牌所有者会进入一个误区：认为只有不断变换品牌信息才能保持新鲜和创意。但是这反而可能导致旅游者记不住品牌。只有持续统一地反复曝光品牌，才能引起消费者的注意，不断提高品牌在旅游行业中的知名度和影响力。 　　（2）与众不同原则。 　　当繁多旅游目的地品牌信息呈现在旅游者面前时，千篇一律的信息难以引起旅游者的兴趣，想要传播卓有成效，就要让信息与众不同。无论是信息还是传播渠道或方式，都要避免大同小异，只要有一处创新，就能引起旅游者兴趣，甚至再次传播，从而获得竞争优势。 　　（3）清楚简明原则。 　　人们在搜寻信息时，往往遵循“最小努力法则”，因此品牌传播必须清楚简单、直截了当，不要使用意义含糊的词语，也不要长篇大论，集中力量宣传旅游目的地最具吸引力和竞争力的优势或卖点，将这个重点植入旅游者心中，也是让品牌信息有一个简洁明了的符号象征，便于旅游者记忆和回想。 　　（4）聚焦旅游者心理。 　　有时旅游不仅是为了休闲娱乐，而是有更多的心理诉求，因此在传播时需要站在旅游者的角度思考，思考旅游者选择旅游目的地是基于什么样的内心诉求，避免出现传播成效低的结果。例如，旅游者去杭州旅游，是为了体验江南风土人情，品尝浙帮菜的美味，那么杭州在品牌传播时可以把侧重点放在这个上面。 　　2 国内旅游目的地品牌传播的途径 　　2.1 自媒体传播 　　互联网是旅游目的地传播信息的主要平台。各旅游目的地可以建立网站，包括旅游目的地城市介绍、景区景点介绍、旅游攻略、节庆活动、旅游优惠、门票及酒店预订、旅游宣传片等内容。自媒体传播的形式和内容丰富多样，既吸引了旅游者，也有助于旅游者全面了解旅游目的地的信息，而且还方便旅游者预订，给旅游者带来良好的品牌体验。 　　除了建立官方网站，还可以通过微博、微信公众号、论坛等热门的自媒体平台传播品牌信息。如建立微信公众号或者开通微博并认证，发布景区景点信息、节庆活动、旅游攻略、优惠信息、当地美食等信息。或者和微博合作，?旅游目的地出现在热搜、广场或者热门微博里，推荐到微博主页，引起大众的注意。还可以和一些粉丝多的微博大V合作，最好是旅游方面的，让他们写一些旅游目的地的推荐和攻略，而且网名也比较相信这种形式