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商场发放积分卡的经济分析 　　[摘 要] 积分卡作为一种变相价格竞争手段已经被越来越多的商场所采用,而这一现象也引出了下面几个问题:①为何越来越多的商场都采用该种手段进行竞争;②发放积分卡究竟对顾客有利还是对商场有利。本文引入新制度经济学的交易费用、沉没成本对积分卡现象在商场之间,商场与顾客之间的博弈进行分析,对以上问题进行探讨。研究表明,发放积分卡是商家的一种变相价格竞争行为,使得商家自身利润降低,而顾客成为了博弈的受益方。 　　[关键词] 积分卡 交易成本 沉没成本 　　 　　改革开放30多年来,我国已由计划经济时的卖方市场进入了社会主义市场经济的买方市场,物质财富极大丰富,商品种类越来越多。在从卖方向买方转变的这一过程中,处于高度竞争中的各生产厂商所生产的产品在功能上趋同,造成了同类商品的较高替代性甚至完全替代性,而作为直接面向顾客的终端零售商------商场也伴随这一转变犹如雨后春笋般涌现,由于销售商品具有较高同质性,造成竞争越来越激烈,因此不得不采用各种手段去吸引顾客以获取更大利润空间。发放积分卡成为越来越多的商场都采用的手段,商场为何选择发放积分卡,主要从商场之间的博弈进行分析。 　　一、商场之间的博弈分析 　　在顾客无偏好时,销售同质商品的商场率先采用积分卡会取的一定的先动优势。在价格战中,商场与竞争者之间是一种非合作博弈关系;在博弈过程中,企业和竞争者都有两种策略选择:发卡和不发卡。下面将从收益的角度分析两商场发放积分卡的行为。 　　假定市场上只有商家1和2两个实力相当的大型零售企业垄断所在城市的市场。两商家销售的是同质产品,没有质量、功能等方面的差异。博弈双方在进行决策时所拥有的信息都是不完全的,即只知道竞争对手的战略空间与行动概率,而并不知道具体会实施的战略。在发卡前两商家各自获得的原收益相等均为I,不发放积分卡的商家由于市场份额的减小所带来的损失都为L,发放积分卡后的商家收益的增加都为I0,当采取价格竞争策略时,商家1认为通过先发卡可以获得较高的市场份额(它带来的收益大于因引进积分卡系统和打折而带来的损失),而发卡所引进的积分系统的成本为V1;如果商家2也同样采取发卡策略,引进积分卡系统的成本为V2,那么面对既定的市场,两个商家会因打折而带来损失(因为同时打折使得双方在价格上都不具有吸引力),损失都为Ld[且V(1,2)+LdI0]。这样就形成了如下的博弈支付矩阵(表-1): 　　表-1 商场发放积分卡的博弈支付矩阵 　　假设商家1分别以β和1-β的概率选择发卡与不发卡,商家2以λ和1-λ的概率选择发卡与不发卡。给定λ,商家1选择发卡和不发卡的期望收益分别为: 　　λ×(I-V1-Ld)+(1-λ)×(I-V1+I0) (1) 　　和 λ×(I-L)+(1-λ)×I (2) 　　而给定β,商家2选择发卡和不发卡的期望收益分别为: 　　 β×(I-V2-Ld)+(1-β)×(I-V2+I0) (3) 　　和 β×(I-L)+(1-β)×I (4) 　　 当(1)?(2)时,商家1就会选择发卡,即条件概率 　　λ*?(V1+I0)/(L-Ld+I0) (5) 　　由于1?λ*?(V1+I0)/(L-Ld+I0),因此L-Ld?V1,L?V1+Ld,即商家1不发放积分卡所带来的因市场份额减小的损失不小于发卡所投入引用积分卡系统的成本与双方因发卡而共同承担的损失之和。 　　如果商家2发放积分卡的概率λ?(V1+I0)/(L-Ld+I0),商家1的最佳选择是发放积分卡;λ?(V1+I0)/(L-Ld+I0),商家1的最佳选择是不发放积分卡;λ=(V1+I0)/(L-Ld+I0),商家1的最佳选择是发放积分卡或者不发放积分卡。商家2发卡的概率与商家1引入积分卡系统的成本及商家1因发放积分卡而获得的收益之和(V1+I0)成正比,与扣除双方因发卡而共同承担的损失后商家1不发放积分卡所带来的因市场份额减小的损失及商家1因发放积分卡而获得的收益之和(L-Ld+I0)成反比。 　　而(1)?(2)时,商家1就会选择发卡,即条件概率 　　β*?(V2+I0)/(L-Ld+I0) (6) 　　同样,如果商家1发放积分卡的概率β?(V2+I0)/(L-Ld+I0),商家2的最佳选择是发放积分卡;β?(V2+I0)/(L-Ld+I0),商家2的最佳选择是不发放积分卡;β=(V2+I0)/(L-Ld+I0),商家2的最佳选择是发放积分卡或者不发放积分卡。商家1发卡的概率与商家2引入积分卡系统的成本及商家2因发放积分卡而获得的收益之和(V2+I0)成正比,与扣除双方因发卡而共同承担的损失后商家2不发放积分卡所带来的因市场份额减小的损失及商家2因发放积分卡而获得的收益之和(L-Ld+I0)成反比。